此前舉行的《中國直播電商產業發展報告》發布現場。　黃慧　攝

中新網杭州12月21日電(記者 奚金燕 黃慧)13.41億元，繼雪梨偷逃稅被罰一個月后，頭部主播薇婭也因偷逃稅被罰。

巨額的罰款掀開了主播高收入的面紗，也為直播電商行業敲響了警鐘——合法合規是底線。直播電商行業未來將走向何處？

多位業內人士認為，頭部主播的接連退場，并不意味著行業的落寞，而是行業踏入新階段的象征。新的格局之下，中腰部主播或將迎來流量第二春，企業自播或將成為新趨勢。

規范是為了更好地發展

“直播一姐”薇婭最早做的是服裝批發生意，直到入駐直播電商，事業才迎來最大的轉機，從服裝店老板娘，一路變成直播電商時代的標志人物。

浙江某企業直播帶貨中。　黃慧 攝

對薇婭團隊來說，他們的成長歷程、發家履歷，也是直播電商草莽時代的現實寫照。

《中國直播電商產業發展報告》顯示，自2016年起，電商平臺先后上線直播功能，電商直播開始萌芽。2018年，快手、抖音等短視頻及社交內容平臺入局，直播撬動流量變現，按下直播電商“加速鍵”。

2019年，隨著平臺加碼、政策支持、頭部主播凸顯，直播電商迎來爆發式發展；2020年初，疫情催生“宅經濟”，直播電商進一步成為諸多商家的“標配”。

直播電商行業迎來爆發式增長，但隨之而來的行業規范、信息虛假等問題也浮出水面。

“直播電商對經濟發展有著較大貢獻，但從業人員發生了某些失當的劣跡行為，便需要承擔相應的違法成本。”浙江六和律師事務所合伙人、稅務合規研究中心主任王敏志表示，直播電商從業人員更應依法誠信納稅，并承擔起正向引領行業發展的作用。

“監管是為了更好地發展。”浙江省網商協會相關負責人坦言，相比娛樂類直播，直播電商占比較少；相比傳統電商，直播違法違規問題發生率較低，但近來增速較快。

早在今年9月，國家稅務總局辦公廳發出通知，要求進一步加強網絡直播從業人員的稅收管理，明確提出對存在涉稅風險的網絡主播進行一對一風險提示和督促整改。

換言之，不問名氣大小、不看流量多少，是否遵紀守法是惟一的判斷標準。此次，薇婭偷逃稅被罰為直播電商行業敲響了警鐘。據媒體報道，目前已有上千人主動自查補繳稅款。

中小主播或將迎來更多流量

如火如荼的直播電商締造了一個個“銷售神話”。106.53億元和82.52億元，這只是李佳琦和薇婭直播間在今年“雙十一”首日預售業績。

在“擁有一部手機就可以直播”的當下，不少素人選擇成為網絡主播。以浙江為例，數據顯示，2021年10月，該省開播主播數約19.9萬人，同比增長27%。從地市分布來看，杭州開播主播數6.9萬人，占浙江全省的34.8%，位居浙江第一；金華、溫州開播主播數分別居浙江第二、第三。

乘著直播的風口，2年前，在某國企工作的周宇(化名)辭職，轉型直播帶貨。2020年疫情之下，直播電商逆勢而上。通過堅持開播，周宇已經從0粉絲的素人一躍成為有著2000多萬粉絲的主播。

雖然無法企及頭部主播，但周宇認為，直播電商市場大、消費潛力足，需要構建合理的梯隊。有業內人士表示，中腰部主播或將迎來流量第二春，不斷崛起。

在浙商總會新媒體委員會委員、電商行業專家陳以軍看來，知識、技術、技能等是直接影響主播結構的關鍵因素。主播在堅持合規經營的基礎上，要關注市場動向，尋找新的機會，特別是中腰部的主播找準定位的同時，要抓住平臺對直播的支持和資源轉換過程中的契機。

某MCN機構相關人士告訴記者，該公司旗下主播均在依法履行納稅義務，主播群體并未受到影響，“行業發展總會越來越規范，我們只需要做好自己的事情就行。”

企業自播或將成為新趨勢

伴隨著近幾年直播電商的萌芽、爆發，大大小小的主播不斷涌現。諸多品牌企業通過與主播合作，開拓新市場。與此同時，擁抱自播也逐漸成為諸多企業的選擇。

每天下午一點，義烏7.5萬家實體商鋪的經營者之一、浙江星寶傘業有限公司董事長張吉英都會打開直播燈和多部手機，在多個平臺網絡直播，以吸引國內外的客商。

在中國最大的淡水珍珠集散地山下湖鎮，珍珠商何行東經營的網店里，工作人員三班倒24小時直播賣珍珠。何行東認為，“線上引流”而來的客戶來自國內外各地，他們采購量較大，對產品單價不那么計較，更注重供貨商的誠信。

有業內人士認為，未來對于許多品牌企業而言，企業自播或將成為新趨勢。

女裝品牌伊芙麗相關負責人表示，店鋪自播其實就是品牌的產品詳情頁，承擔著“售前客服”這樣的角色，“客戶進入網店，想看新品穿上身的效果、怎么搭配，或者他對于活動利益點不了解時，都可以進入直播間跟主播互動。”

無論是網紅直播還是企業自播，都需自律和他律。為推動直播電商行業健康發展，陳以軍認為，當下亟須推進直播電商標準化建設，通過政府引導、行業組織、平臺參與，提升直播電商從業人員的職業素養。同時要強化有效監管和協同共治，將法規條款和行業標準深度融合，形成一套切實可行的操作標準。此外，還應進一步普及社會主義核心價值觀，加強行業自律。

陳以軍建議，可以建立對主播身份和MCN機構的資質等預審核和備案等制度，明確平臺在監管層面、在確保消費者權益方面需要承擔的保障義務。如，政府委托第三方持續出臺負面清單，并制定負面清單的退出策略，讓守法者暢行、違法者無路可行。(完)

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