借著“3.8”婦女節(jié)促銷活動(dòng)，母嬰個(gè)護(hù)市場(chǎng)近來(lái)頗為熱鬧。3月2日，作為老牌化妝品公司上美股份旗下母嬰品牌，Ｎewpage一頁(yè)發(fā)布品牌宣傳片，演員章子怡、育兒專家崔玉濤和科學(xué)家黃虎作為品牌創(chuàng)始人, 講述研發(fā)故事。知名母嬰品牌潤(rùn)本近日向上交所主板遞交了IPO申請(qǐng)的消息，也引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

母嬰護(hù)理品是專門為孕婦、新生兒母親和12歲以下兒童提供皮膚和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。隨著母嬰行業(yè)消費(fèi)主力逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0/95后人群，對(duì)科學(xué)育兒和產(chǎn)品安全有了更嚴(yán)格的要求，一批專注嬰童清潔、潤(rùn)膚、護(hù)唇、按摩油、防曬等母嬰個(gè)護(hù)細(xì)分領(lǐng)域的品牌層出不窮，既有老牌化妝品上市公司的“公主品牌”，也有新銳力量“揚(yáng)帆起航”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

【資料圖】

品質(zhì)育兒帶來(lái)新需求

“小孩子皮膚比較脆弱,保護(hù)力不足。”一位兩歲孩子的90后寶媽告訴記者,為了挑選適合小朋友使用的護(hù)膚品,她會(huì)花時(shí)間仔細(xì)研究每一款產(chǎn)品的成分和功效。

這位寶媽的消費(fèi)理念,可以說(shuō)代表了新一代父母挑選嬰童護(hù)膚品的謹(jǐn)慎態(tài)度和精細(xì)化育兒需求。她們講究“高質(zhì)量養(yǎng)育”的育兒理念，對(duì)于護(hù)理產(chǎn)品的功效越來(lái)越重視，喜歡消費(fèi)專業(yè)母嬰品牌以獲得更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)。

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)母嬰護(hù)理品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，90/95后新一代家長(zhǎng)的消費(fèi)觀念更加先進(jìn)，更容易接受科學(xué)先進(jìn)的育兒觀，為母嬰市場(chǎng)增添了更加多元化的發(fā)展機(jī)遇和創(chuàng)新，是母嬰護(hù)理品行業(yè)重要增長(zhǎng)動(dòng)力。

在這樣的大背景下,母嬰護(hù)理市場(chǎng)的蛋糕正在快速擴(kuò)大。根據(jù)歐睿預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2022 年中國(guó)母嬰個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)362.6 億元。天眼查數(shù)據(jù)也顯示，去年我國(guó)母嬰企業(yè)新增注冊(cè) 214.6 萬(wàn)家，年度增速達(dá) 37.29%。

多品牌持續(xù)布局

市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大和品質(zhì)育兒理念給母嬰個(gè)護(hù)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。根據(jù)天貓國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年有超過(guò)40個(gè)國(guó)際兒童洗護(hù)類新品牌通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，并不斷加深對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深耕。

早在上世紀(jì)90年代就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)強(qiáng)生，以及日本的貝親、德國(guó)的NUK等國(guó)外老牌母嬰個(gè)護(hù)品牌一直擁有較高的市場(chǎng)占有率。近兩年，法國(guó)嬰童品牌妙思樂(lè)、韓國(guó)嬰童護(hù)理品牌宮中秘策在小紅書、抖音等平臺(tái)均獲得不俗的消費(fèi)者的口碑。

同時(shí)，本土品牌也瞄準(zhǔn)了母嬰個(gè)護(hù)賽道，持續(xù)布局不斷崛起。除了過(guò)去已經(jīng)在母嬰個(gè)護(hù)領(lǐng)域沉淀多年的青蛙王子、郁美凈等“老大哥”，近些年也有紅色小象、啟初等新一代專注嬰童護(hù)理的品牌成長(zhǎng)起來(lái)。

背靠老牌上市公司上海家化的啟初，年銷售額增速超過(guò)25%；去年底港交所上市的上美股份于2015年推出的紅色小象也取得了不俗的業(yè)績(jī)。此外，以戴可思、兔頭媽媽、海龜爸爸為代表的國(guó)貨新銳母嬰個(gè)護(hù)品牌也表現(xiàn)優(yōu)秀，借助抖音、小紅書等內(nèi)容種草平臺(tái)快速崛起，品牌市占率不斷提升。

重視專業(yè)研發(fā)

值得關(guān)注的是，各家品牌都越來(lái)越重視產(chǎn)品成分和研發(fā)實(shí)力的背書。基于核心成分、安全性驗(yàn)證、醫(yī)生科普背書等核心競(jìng)爭(zhēng)力占領(lǐng)市場(chǎng)。

例如，貝泰妮旗下“薇諾娜寶貝”強(qiáng)調(diào)通過(guò)臨床數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品安全性，并聯(lián)合皮膚專家進(jìn)行宣傳； 啟初強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品無(wú)添加、不刺激；華熙生物2019年正式進(jìn)軍母嬰個(gè)護(hù)賽道，推出潤(rùn)熙禾品牌，產(chǎn)品主打安全、溫和、更適合亞洲人群；而沖刺IPO的潤(rùn)本，產(chǎn)品線覆蓋嬰童精油護(hù)理、驅(qū)蚊、濕巾、沐浴露、面霜。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，精致育兒時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，整個(gè)母嬰個(gè)護(hù)賽道朝著品質(zhì)化、專業(yè)化和品牌化的方向發(fā)展，越來(lái)越多的新銳品牌加入賽道推動(dòng)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更良性發(fā)展。對(duì)于各家企業(yè)來(lái)講，需要?jiǎng)?chuàng)造更加安全放心的消費(fèi)環(huán)境，夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)才能筑牢品牌的護(hù)城河。

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