風靡半年的“外賣大戰”悄悄降溫了，外賣商家的煩惱還在繼續。

一個月前，沈陽的一位外賣商家李優在寫字樓旁邊新開了一家快餐店，以牛肉飯為主營產品，他很清楚，花錢促銷、投流推廣是必經之路。

一家外賣平臺的業務經理找到他，推薦他參與“賞金聯盟”活動，活動一級頁面顯示了6%的賞金比例，意味著平臺幫助商家“高效獲取用戶優質反饋”，同時收取6%抽成。

然而，當他點擊“新店爆單必選”的二級頁面報名時，卻未留意到，這項活動的賞金比例為70%—100%。店鋪日均出10單，半個月后，他發現這項支出扣除了他1000多元，才意識到抽成比例之高。

“最大的感受就是不透明。”他告訴《中國新聞周刊》，除了認為業務經理有誘導行為，他更想弄明白：燒錢換來的流量和訂單，究竟哪些是真實的？

這類問題，已經引起重視。9月24日，市場監管總局組織起草的《外賣平臺服務管理基本要求（征求意見稿）》公開征求意見，有專家評價其為行業“新國標”。征求意見稿重點規范了平臺和商戶價格促銷行為，以遏制“裹挾式”競爭、過度“價格戰”等亂象。

圖/視覺中國

“算不清賬”

李優坦言，剛注冊的外賣新店家，對于如何運營、推廣、投流很陌生，也成為平臺外賣業務經理和第三方外賣運營商眼中的“香餑餑”。

若沒有參加任何活動，一旦有幾天銷量情況不好，就有業務經理打來電話：“您的店鋪權重下降了，訂單量很低，如果不參加活動，可能店就廢了。”李優表示，他感到恐慌，選擇開通對方推薦的活動以求自救。

參與上述抽成70%—100%的賞金聯盟活動后，李優每一單的絕大部分收入都被抽走了。據他出示的截圖，收入21.55元、24.64元的外賣訂單，都被活動抽走了20元。

此外，他還投了用戶取消、食品安全理賠保險，每單固定扣除0.14元。他表示，買保險前，有時會發生2—3單沒有騎手接單的情況，商家要自行承擔損失，購買保險后，再沒出現過類似情況。

他明白，商家參與這些活動是“砸錢燒流量”。令他更為困惑的是，如何辨別這些項目的運營效果。“光從營業額看，商家無法詳細拆分出哪些是自然流量帶來的效益，哪些是運營推廣帶來的額外的效益。”他舉例道，賞金聯盟活動為店鋪拉來了很多好評，但他無法確定是不是真實訂單。

“業務經理在介紹項目的時候，不會說得特別清楚，尤其是活動的副作用，自己實踐了才能體會。”他說。

另有外賣商家對《中國新聞周刊》反映，甚至有外賣平臺的業務經理會在未經商家同意的情況下，為商家賬戶開通各類促銷活動。

認為業務經理存在誘導行為后，李優打電話向平臺反映，客服表示會調出通話記錄。兩天后，客服表示“業務量太大，找不到通話錄音”，承諾會向上反映，幫他申請賠付，要求耐心等待。最后，對方回復“申請被駁回了，實在沒辦法”。

圖/視覺中國

“倒貼”推廣

開新店以前，李優還經營著一家加盟型鴨貨店。附近一條街上共有6家兼做堂食和外賣的店鋪，有3家在今年倒閉了。回憶起過去幾個月的“外賣大戰”，他心有余悸。

他指出，消費者僅需幾元點外賣的背后，是價值12—18元的大額膨脹券、優惠券，這些券的部分成本都由選擇參與促銷活動的商家承擔。

為了跟上流量，李優的鴨貨店參與了促銷活動。“通常情況下，一張18元的券，平臺承擔5元，店鋪需承擔13元。幸運的是，鴨貨平均客單價高，大約四五十元，我還負擔得起。”他感嘆，折算下來，掙到的錢沒太大變化，只是店員的工作量大幅增加了。

“對比房租，來自平臺的壓力更大。”汪希在武漢經營著一家獨立咖啡店，他告訴《中國新聞周刊》，每月的租金為5000元，營業額約3萬—4萬元，扣除平臺各項費用后，每月到手只有一萬多元，“幾乎拿走了一半”。

汪希還有商家朋友經歷過“負金額訂單”的沖擊。例如，一則7月的訂單截圖顯示，初始訂單金額為32.7元，扣除商家活動支出25.8元、傭金和配送服務費10元之后，商家最終到手只有-3.1元。

中國信息通信研究院政策與經濟研究所副所長李強治在接受央視采訪時指出：近年來，隨著平臺收費規則、計費方式、包括補貼要求等越來越復雜，常常導致商戶出現看不懂、弄不明、算不清的情況，難以準確判斷成本投入和收入預期，甚至出現賣得越多、虧得越多的局面。

新的規范

商家們的“煩惱”，已經引起了政策重視。

9月24日起，《外賣平臺服務管理基本要求（征求意見稿）》公開征求意見。文件規定了外賣平臺的總體要求、價格行為管理要求、商戶管理、配送員權益保障等服務管理基本要求。

在第五章“價格行為管理要求”中，文件對收費管理、價格促銷管理做出規定。

李強治指出，文件明確限定了外賣平臺向商戶的收費項目，不得隨意新設收費項目，并從公示方式、公示內容、結算明細、推廣效果等方面對平臺收費作了細化規定，通過提升各類費用信息披露的完整性與易理解性，防止不透明收費。

以李優提到的“推廣服務費效果評估”為例，文件指出：“平臺應為商戶免費提供評估推廣服務效果的工具和真實信息，包括但不限于推廣點擊量、推廣點擊率、推廣引導成交訂單數、推廣點擊轉化率、推廣引導成交用戶數、推廣引導成交金額、推廣投資回報率等，引導商戶科學合理開展流量推廣和廣告投放活動。”

文件也明確要求，平臺價格促銷成本不應變相或者直接要求商戶進行分攤，并禁止平臺強制或者變相強制商戶開展價格促銷或者干預商戶促銷力度。

文件還要求平臺按照合理匹配原則，科學設定技術服務費、配送服務費和推廣服務費。推動平臺建立技術服務費下調機制，逐步降低基礎傭金；特別是對中小微商戶給予費用減免等優惠扶持。

（文中李優、汪希為化名）

記者：王詩涵

編輯：閔杰

關鍵詞： 活動 訂單 賞金 平臺 李優 促銷 中國