銷售額大跌21%、毛利率下滑、多家門店關(guān)閉，3月31日，快時(shí)尚品牌H&M交上了一份不太好看的答卷。“在零售方式和消費(fèi)群體更新迭代的今天，傳統(tǒng)的快時(shí)尚模式如果找不到新的出路，那它們的發(fā)展也到了極限。”業(yè)內(nèi)人士直言。

全球?qū)㈥P(guān)店250家

3月31日，H&M集團(tuán)發(fā)布2021年第一季度業(yè)績報(bào)告。在截至2月28日的三個(gè)月內(nèi)，H&M銷售額同比大跌21%至400.6億瑞典克朗，毛利率下滑至47.6%，稅后虧損為10.7億瑞典克朗。H&M首席執(zhí)行官稱，據(jù)保守估算，2021年將凈關(guān)店250家，目前在中國共計(jì)關(guān)閉約20家門店。

財(cái)報(bào)顯示，中國市場(chǎng)以23.88億瑞典克朗的銷售成績位列H&M集團(tuán)第三大市場(chǎng)，第一和第二分別是美國和德國市場(chǎng)。與上年同期相比，中國是其十大市場(chǎng)中唯一正增長的區(qū)域，銷售額漲幅達(dá)21%(以本地貨幣計(jì)算)。

如此重要的市場(chǎng)，在H&M宣布停止采購新疆棉事件后受到不小沖擊。3月31日，H&M在其最新聲明中表示，“中國市場(chǎng)對(duì)于H&M集團(tuán)來說非常重要，中國在未來依舊在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中扮演關(guān)鍵角色。”

事實(shí)上，H&M業(yè)績的持續(xù)低迷早已顯現(xiàn)。H&M集團(tuán)2020年相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2020年前六個(gè)月，H&M集團(tuán)的銷售額同比下滑23%至836億瑞典克朗;2020年第三季度同比下降16%至508.7億瑞典克朗;2020年第四季度同比下滑10%至525.43億瑞典克朗。

自2018年開始，快時(shí)尚行業(yè)的洗牌速度就已顯著加快。英國高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中國，F(xiàn)orever21在2019年4月宣布退出中國。2020年，ZARA和H&M關(guān)店裁員、優(yōu)衣庫收入下跌、GAP現(xiàn)金流告急或?qū)⒊鍪壑袊袌?chǎng)，各大快時(shí)尚品牌都在發(fā)生著天翻地覆的變化。

2020年下半年，依托中國市場(chǎng)，四大快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫、H&M、GAP、ZARA逐漸回血，但是縱觀全年，快時(shí)尚品牌們的開店速度還是無法避免地放慢了腳步。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、GAP等在內(nèi)的8個(gè)快時(shí)尚品牌，在中國內(nèi)地共新增203家門店(不含升級(jí)重裝門店)，在2019年創(chuàng)歷史新低的218家店的基礎(chǔ)上再次刷新最低紀(jì)錄。快時(shí)尚品牌中國開店量在2018年經(jīng)歷了斷崖式下滑后，至今已是“三連降”。其中，H&M的拓店數(shù)量更是直線下滑，從2016年的77家新店，銳減到2020年的4家。

流失年輕客群

快時(shí)尚的沒落多少與異軍突起的國潮有些關(guān)聯(lián)，后者正因迎合了年輕人喜好備受關(guān)注，替代前者成為年輕客群的第一位。

根據(jù)阿里研究院《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》，2019年線上中國品牌市占率達(dá)到72%;在快消品中，近兩年中國品牌搶占了超過4/5細(xì)分品類的外資品牌的市場(chǎng)份額。

一時(shí)尚界相關(guān)人士告訴北京商報(bào)記者：“快時(shí)尚品牌普遍設(shè)計(jì)大眾化，模仿大牌的痕跡嚴(yán)重，現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者更在乎的是獨(dú)特的風(fēng)格和差異性。而一些頭部國潮品牌不僅價(jià)格親民、設(shè)計(jì)主打原創(chuàng)，會(huì)更受當(dāng)代年輕人的喜愛，也更符合中國市場(chǎng)的需求。”

2018年天貓國潮行動(dòng)攜太平鳥、李寧、CLOT、JNBY、AngelChen等登上紐約時(shí)裝周，“國潮”的發(fā)展日漸受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，眾多國內(nèi)品牌開始注重“中國設(shè)計(jì)”。2020紐約春夏時(shí)裝周同樣是國潮當(dāng)?shù)溃?ldquo;秦 唐 宋 清”中西合璧的東方美學(xué)成了紐約時(shí)裝周的一大看點(diǎn)。

而消費(fèi)者喜好的變化也是國產(chǎn)品牌異軍突起的重要原因。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國Z世代數(shù)量已突破2.26億，占人口總數(shù)的16%。據(jù)麥肯錫2019年的時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告，Z世代將為時(shí)尚行業(yè)持續(xù)提供3.5%-4.5%的增速。

隨著中國市場(chǎng)消費(fèi)力和影響力不斷提升與中國年輕群體的文化自信的增強(qiáng)，和互聯(lián)網(wǎng)一同發(fā)展起來的Z世代不再只盲目追求國外品牌，而是愿意支持優(yōu)質(zhì)國貨，這使得國產(chǎn)快時(shí)尚品牌競爭力得以不斷提升。

清華大學(xué)博士溫雅表示：“國潮品牌的興起與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和民族自信日益增強(qiáng)是分不開的。從前部分國內(nèi)消費(fèi)者存在對(duì)外來品牌盲目崇拜的現(xiàn)象，但隨著民族文化自信的增強(qiáng)，國貨品牌日益受到追捧，可見文化始終是發(fā)展的軟實(shí)力。此外，國內(nèi)工業(yè)走過的代工之路逐漸積攢起來具備國際競爭力的生產(chǎn)實(shí)力，為國貨品牌的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的保證。”

品牌老化詬病集中

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，H&M在業(yè)績持續(xù)下滑、代言人紛紛結(jié)束合作的現(xiàn)狀下，失去中國市場(chǎng)是很有可能的。雖然H&M有四五百家門店，但總體而言，在中國市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)狀是不可避免的事實(shí)。快時(shí)尚品牌缺乏原創(chuàng)，產(chǎn)品靠的是性價(jià)比和連鎖規(guī)模，所以很容易被取代。

“快時(shí)尚行業(yè)的市場(chǎng)需求變化稍縱即逝，不只是H&M，ZARA、GAP都在近期遭遇了中國市場(chǎng)的滑鐵盧。已經(jīng)成為時(shí)尚消費(fèi)主力的‘00后’，性價(jià)比不是首要關(guān)注的點(diǎn)，潮流個(gè)性才是他們的興趣點(diǎn)。而已經(jīng)成家立業(yè)結(jié)婚生子的‘80/90后’，需要更加高品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足從現(xiàn)實(shí)需求到心理需求的全方位升級(jí)。因此聚焦于性價(jià)比的快時(shí)尚品牌日子會(huì)越來越難。”內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭表示。

程旭進(jìn)一步指出：“創(chuàng)新不夠、品牌老化是所有時(shí)尚品牌面臨的共性問題，想要走岀經(jīng)營的困局，不僅要在數(shù)字化營銷上做好布局，更要在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)投入。國產(chǎn)時(shí)尚品牌的發(fā)展時(shí)間較短，李寧作為國潮品牌的代表，正在這條道路上探索。歸根結(jié)底，品牌的競爭就是人才的競爭，跨行業(yè)人才的流動(dòng)會(huì)帶來更多發(fā)展機(jī)遇。”

可持續(xù)時(shí)尚中國創(chuàng)始人楊大筠直言：“快時(shí)尚企業(yè)本身為了追求利益最大化，其發(fā)展模式近年來實(shí)際上是廣受消費(fèi)者和行業(yè)詬病的。快時(shí)尚的發(fā)展模式是基于信息化時(shí)代發(fā)展起來的，但是在零售方式和消費(fèi)群體更新迭代的今天，傳統(tǒng)的快時(shí)尚模式如果找不到新的出路，那他們的發(fā)展也到了極限。”

關(guān)鍵詞： 營收凈利 下滑 H&M