4月19日，包裝飲用水品牌農(nóng)夫山泉宣布推出天然礦泉水品牌“長(zhǎng)白雪”， 產(chǎn)品主要位于3元區(qū)間價(jià)格帶。

對(duì)于天然礦泉水，農(nóng)夫山泉早有試水。資料顯示，農(nóng)夫山泉曾推出運(yùn)動(dòng)蓋天然礦泉水，定價(jià)為每瓶4.5元。不過(guò)，該產(chǎn)品的銷售似乎并不樂(lè)觀。北京商報(bào)記者從農(nóng)夫山泉旗艦店看到，農(nóng)夫山泉天然飲用水已有3萬(wàn)人付款，剛推出不久的農(nóng)夫山泉泡茶水也已有7725人付款，而農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)蓋天然礦泉水僅有912人付款。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管農(nóng)夫山泉早已布局天然礦泉水，但卻一直未能被消費(fèi)者所熟知。反觀景田百歲山主打產(chǎn)品為天然礦泉水，加上其產(chǎn)品價(jià)位定在3元左右，該品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有一定市場(chǎng)份額。“此次推出3元天然礦泉水，在一定程度上意味著農(nóng)夫山泉與景田百歲山短兵相接。”一位長(zhǎng)期觀察飲用水行業(yè)的分析人士說(shuō)。

一名接近農(nóng)夫山泉高層的人士也不掩飾地表示此次推出新產(chǎn)品與景田百歲山有一定的關(guān)系。“此前農(nóng)夫山泉并不急于推出3元價(jià)格帶的礦泉水，無(wú)意與景田百歲山一較長(zhǎng)短，但景田百歲山一直在強(qiáng)調(diào)它是礦泉水，并在市場(chǎng)終端不斷地針對(duì)農(nóng)夫山泉，說(shuō)自己是礦泉水，農(nóng)夫山泉是天然水。本來(lái)也沒(méi)那么急著出礦泉水，景田百歲山這么一逼，農(nóng)夫山泉就推出了該產(chǎn)品。”上述人士說(shuō)。

在香頌資本董事沈萌看來(lái)，農(nóng)夫山泉此次推出天然礦泉水品牌“長(zhǎng)白雪”是為了搶占細(xì)分市場(chǎng)，打造新的細(xì)分品牌，形成新的成長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，農(nóng)夫山泉目前還沒(méi)找到更好的新方向，因此只能在原有市場(chǎng)中更細(xì)致地劃分市場(chǎng)，增厚收益。而天然礦泉水在消費(fèi)者一端并沒(méi)有太多消費(fèi)決策影響力，主要還是依賴營(yíng)銷定位，所以農(nóng)夫山泉此次舉動(dòng)是瞄準(zhǔn)景田百歲山的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

除了與景田百歲山的競(jìng)爭(zhēng)，此次推出新產(chǎn)品也被業(yè)界認(rèn)為是農(nóng)夫山泉在包裝飲用水市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的背景下尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。從農(nóng)夫山泉2020年財(cái)報(bào)可以看出，其包裝飲用水市場(chǎng)業(yè)績(jī)有所下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)52.77億元，同比增長(zhǎng)6.6%;但2020年?duì)I業(yè)收入達(dá)到228.77億元，相較2019年同比下降4.8%。其中，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為139.66億元，較2019年下降2.6%。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5786億元(按零售口徑)，其中瓶裝水以1999億元的市場(chǎng)規(guī)模占比34.5%，成為當(dāng)前軟飲料品類中最大的細(xì)分品類。從2015年瓶裝水超過(guò)即飲茶成為最大品類后，瓶裝水消費(fèi)日益成為居民飲品消費(fèi)的趨勢(shì)。按目前我國(guó)礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦泉水僅有1.5升，相當(dāng)于意大利人均消費(fèi)水平的1%，若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加2/3，因此我國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力很大。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國(guó)礦泉水領(lǐng)域在近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，此時(shí)農(nóng)夫山泉推出新品，也匹配了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。

隨著市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，并呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化趨勢(shì)。目前，市面上有天然礦泉水、天然水、純凈水等類別，品牌包括景田百歲山、愛(ài)夸、依云、芙絲等。近日，恒大集團(tuán)方面稱，目前已買回恒大冰泉49%的股權(quán)，并在籌劃上市。此外，乳酸菌企業(yè)均瑤健康在上市后也發(fā)布公告稱，結(jié)合公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展需要，為了促進(jìn)公司在礦泉水業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司全資子公司均瑤礦泉水?dāng)M收購(gòu)三座山飲品70%股權(quán)，加碼礦泉水業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)礦泉水行業(yè)中，除了景田百歲山，其他礦泉水表現(xiàn)一般，而景田百歲山一直將自己與“水中貴族”畫(huà)等號(hào)。如今農(nóng)夫山泉進(jìn)入礦泉水賽道，未來(lái)市場(chǎng)格局或?qū)⒂瓉?lái)較大的變數(shù)。

關(guān)鍵詞： 3元礦泉水 農(nóng)夫山泉 百歲山