“成本就40，你愛要不要。”

本就因?yàn)?ldquo;天價(jià)”而出圈的鐘薛高，不出意外地又惹上了麻煩。“愛要不要”四個(gè)字傳遞出的居高臨下之感，顯然比起創(chuàng)始人想強(qiáng)調(diào)的成本本身來的更刺眼，也更能挑動(dòng)消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。

6月15日，鐘薛高創(chuàng)始人接受采訪時(shí)的視頻流出。不到一分半的視頻，在發(fā)出4個(gè)小時(shí)之后，收獲了3.8億閱讀量，穩(wěn)居熱搜第一。當(dāng)貴已經(jīng)成為鐘薛高身上最大的標(biāo)簽，縱是雪糕界的“愛馬仕”，也禁不起高傲的消耗。

2018年，鐘薛高靠著售價(jià)高達(dá)66元一只的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅，此后憑借著互聯(lián)網(wǎng)平臺上的精準(zhǔn)營銷加上主打國潮風(fēng)格的加持，每年夏天，鐘薛高多多少少都要制造點(diǎn)話題，或好或壞。

只是今年的不同在于，雪糕賽道里又涌入一批來自景區(qū)的新玩家，巧的是它們與鐘薛高的路子又多少大致相同：且不論配料如何，單是動(dòng)輒十幾二十塊的價(jià)格，再搭上傳統(tǒng)文化的IP，便足以與鐘薛高爭高下了。

玉淵潭的櫻花雪糕、杭州的西湖雪糕，還有黃鶴樓、滕王閣、三星堆……一夜之間，仿佛無雪糕不文創(chuàng)。文創(chuàng)雪糕battle得甚是激烈，連帶著傳統(tǒng)雪糕也被迫下場，做聯(lián)名的做聯(lián)名，漲價(jià)的漲價(jià)，一場雪糕新舊勢力的廝殺在所難免。

然而百家爭鳴與雪糕內(nèi)卷，往往只有一念之差。當(dāng)景區(qū)扎堆入場，即便各家IP不同，但創(chuàng)意本身的雷同性卻顯而易見。跟風(fēng)、復(fù)制，瞄準(zhǔn)了游客“貴，難吃，但是拍照好看”的心理，仿佛只要搭上了這一輪便車，就能順利走紅。

上游廠商獲利，景區(qū)借勢宣傳IP，游客順利特色打卡，看似一場一箭三雕的好事，實(shí)則是一場文創(chuàng)內(nèi)卷下的鮮明寫照，海量的同類型產(chǎn)品充斥市場，而真正的好創(chuàng)意卻逐漸流失。

再然后便是卷著卷著就被推高了行業(yè)價(jià)格天花板：在追求品質(zhì)升級的初衷之下，互聯(lián)網(wǎng)打法推動(dòng)消費(fèi)場景的迭代升級。最典型的例子莫過于鐘薛高，瓦片造型、回字花紋巧妙地乘風(fēng)國貨崛起，搭配極致營銷的奢侈配料，一種高端、國潮的品牌形象自然成型。于是，在品牌眼里，貴成了理所當(dāng)然，“愛要不要”也成了理所當(dāng)然。

國貨出圈，無論是品牌價(jià)值的塑造還是傳統(tǒng)文化的傳播，都應(yīng)當(dāng)且值得鼓勵(lì)。但當(dāng)“貴”喧賓奪主，甚至力挽狂瀾，雪糕也就變了味。

說到底，在這場精準(zhǔn)的營銷之下，雪糕早已不再只是一個(gè)簡單的食物，反而被賦予了太多的社交屬性：拍照好看，發(fā)朋友圈有“流量”……當(dāng)這種屬性被商家所發(fā)覺，網(wǎng)紅化就成了這種社交屬性的最好表現(xiàn)窗口，連同價(jià)值判斷，消費(fèi)導(dǎo)向以及文化認(rèn)知，均淹沒在了這種愿打與愿挨的交易之中。

自然而然地，網(wǎng)紅的打法正在顛覆雪糕江湖。奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天價(jià)的噱頭以及鋪天蓋地的營銷，雪糕正為互聯(lián)網(wǎng)思維下商家差異化“肉搏”的呈現(xiàn)。與其說“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如說是商家掐準(zhǔn)了消費(fèi)者的社交需求。

一年只有一個(gè)夏天，“愛要不要”也經(jīng)不起幾次消耗。

(作者 楊月涵)

關(guān)鍵詞： 成本40 愛要不要 雪糕 割韭菜