“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城的上頭營銷正在奏效。

土嗨土嗨，朗朗上口。有人認(rèn)為聽起來不高級，甚至部分消費(fèi)者極其反感。別著急，因?yàn)榫驮谀程?，你會發(fā)現(xiàn)自己的口中不自覺地響起這個抖音神曲，甚至還控制不住買上一杯，不就幾塊錢嘛。

相比之下，農(nóng)夫山泉的營銷就沒那么幸運(yùn)了。全力以赴夏日營銷的農(nóng)夫山泉?dú)馀菟驗(yàn)椴恍⌒呐柿藗€洋親戚，“大自然印鈔機(jī)”市值瞬間蒸發(fā)幾千億元。

有了農(nóng)夫山泉翻車的襯托，蜜雪冰城的土根本不算什么了?；ヂ?lián)網(wǎng)記憶短暫，那些匆匆忙忙又愛上蜜雪冰城的人，早就忘了他們也曾“斤斤計(jì)較”的質(zhì)量問題。

此一時，彼一時。肥宅快樂水，本是快樂最重要。明白自己的客戶是誰，明白他們想要什么，搞出簡單重復(fù)的，魔性洗腦的，帶上正能量，就足夠了。

其實(shí)每一個作品走紅的緣由都有其不可復(fù)制的偶然與必然性。蜜雪冰城的營銷推廣，深度關(guān)聯(lián)了自己的產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品內(nèi)容與營銷內(nèi)容毫不違和，不避諱土氣，不避諱廉價(jià)，所以“我不嫌你土，你別嫌我窮”。

過去的品牌與廣告，一個出錢，一個搞服務(wù)。消費(fèi)者是被動的“第三方”，用來接收。而如今，廣告的傳播變成了由品牌、消費(fèi)者、廣告構(gòu)成的三角關(guān)系。消費(fèi)者深深代入，他們甚至主動承載了部分營銷功能。

廣告曲被翻唱、被剪輯、被二創(chuàng)，最鬼畜，在這個時代里，內(nèi)容與營銷之間的界限更加模糊不清，而消費(fèi)者也開始與品牌合二為一，深度捆綁。

不過，快樂不是沒有原則，捆綁也要講究你情我愿。網(wǎng)絡(luò)情緒最容易點(diǎn)燃，有“核”可不行，“蹭日系”更了得。沒有原則的崇洋媚外，沒有底線的盲目追捧，危險(xiǎn)就在不遠(yuǎn)處了。

農(nóng)夫山泉的快樂，還停留在上市的短暫蜜月期。農(nóng)夫山泉自2020年9月上市以來，一直受投資者追捧，被稱為股市“A股四大水”的其中一水。自今年1月股價(jià)達(dá)到巔峰后，開始一路下滑。

營銷的甜頭，農(nóng)夫山泉并非沒嘗過。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這些堪稱范文的廣告語，不僅在行業(yè)內(nèi)廣為流傳，也幫助農(nóng)夫山泉在資本市場講了好故事。

從這個角度講，跟得上時代，講好產(chǎn)品與營銷故事，蜜雪冰城倒是給農(nóng)夫山泉?dú)馀菟狭艘徽n。比起爭辯拂曉白桃的原產(chǎn)地，眼下的這款氣泡水重新認(rèn)清自己可能更重要。

你是誰，賣給誰，是營銷的根本。坦誠相待，做真實(shí)的自己，有一說一，不盲目攀洋親，不隨便搞噱頭營銷，不玩沒有把握的文字游戲……

蜜雪冰城的蜜月期會持續(xù)多久?有人說，單一熱點(diǎn)總是速朽的，好在，夏天原本就不會永恒。

(評論員 陶鳳)

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