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英菲尼迪國產(chǎn)化幾近停滯 全球化策略黯然收縮

時(shí)代周報(bào)記者 洪若琳 發(fā)自廣州

6月5日，日產(chǎn)汽車旗下的英菲尼迪品牌發(fā)布5月銷量快報(bào)，其在華銷量為3098輛，同比下降7.8%;其中 ，國產(chǎn)化主力車型東風(fēng)英菲尼迪Q50L銷量僅為833輛，同比暴跌51%。

而在此一周之前，日產(chǎn)汽車更是在其官方網(wǎng)站發(fā)布一個(gè)令人意外的重磅消息，計(jì)劃于2020年年中，將英菲尼迪從香港總部遷回日產(chǎn)公司本部日本橫濱，以加強(qiáng)其與母公司的合作，提高運(yùn)營效率。

其網(wǎng)站聲明中提到，英菲尼迪品牌自2012年起總部設(shè)在香港，同時(shí)重申香港是英菲尼迪發(fā)展其獨(dú)特品牌形象，以及更好地了解中國市場的理想地點(diǎn)。

然而時(shí)隔七年，英菲尼迪不僅有180名香港總部的員工需要安置，其在中國市場乃至全球市場的下滑，更成為英菲尼迪的燃眉之急。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，英菲尼迪全球銷量為23.34萬輛，同比下滑5.2%。其中，英菲尼迪最重要的美國市場銷量下滑至14.93萬輛;在英菲尼迪曾經(jīng)增速第一的中國市場，2018年銷量為4.44萬輛，同比下降8.3%。雖然車市整體下行，但英菲尼迪的表現(xiàn)卻與豪車銷量逆勢上升的背景格格不入。

時(shí)代周報(bào)記者針對英菲尼迪總部撤離香港對中國市場的運(yùn)營影響問題，向東風(fēng)英菲尼迪、日產(chǎn)汽車發(fā)出采訪提綱，截至發(fā)稿，均未收到回復(fù)。而日產(chǎn)(中國)投資有限公司則明確拒絕接受采訪。

英菲尼迪在中國市場曾經(jīng)風(fēng)光無限，一度靠贊助《爸爸去哪兒》《極速前進(jìn)》等熱門節(jié)目打開了品牌知名度，“敢愛”的品牌口號深入人心。但經(jīng)歷了高管出走，戰(zhàn)略極速調(diào)整收縮，產(chǎn)品更新停滯等，英菲尼迪正在走向“邊緣化”。在英菲尼迪的香港官方網(wǎng)站上，對英菲尼迪的歷史介紹于2016年也戛然而止，也許亦折射出英菲尼迪近幾年的發(fā)展瓶頸。

高度依賴的獨(dú)立品牌

英菲尼迪品牌始于1989年，根據(jù)官方資料顯示，這個(gè)日產(chǎn)旗下品牌誕生地在北美，品牌定義為“年輕的豪華汽車品牌”，且不在日本本國銷售。

2007年，英菲尼迪正式登陸中國;2010年7月，英菲尼迪中國成立;2012年5月，英菲尼迪正式將全球總部遷至香港。目前，中國已成為英菲尼迪繼北美之后的全球第二大市場，英菲尼迪在2014年年底實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。2014年9月，由東風(fēng)汽車公司和日產(chǎn)汽車公司共同設(shè)立的東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司正式成立。

英菲尼迪從一開始就意欲走品牌獨(dú)立路線，誕生地及總部均遠(yuǎn)離日產(chǎn)總部，在中國市場的國產(chǎn)化進(jìn)程當(dāng)中，也沒有選擇納入東風(fēng)日產(chǎn)的體系，辦公地址選擇在北京而非東風(fēng)大本營武漢。

但從另一方面來看，英菲尼迪的大部分研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等工作一直都在日產(chǎn)本部，2010年日產(chǎn)與戴姆勒結(jié)盟，英菲尼迪旗下的多款車型都采用奔馳的動(dòng)力總成和技術(shù)平臺。但之后奔馳的最新技術(shù)成果9AT，英菲尼迪并未得到技術(shù)共享的機(jī)會(huì)。到2016年，日產(chǎn)宣布英菲尼迪也不再使用與戴姆勒合作打造的MFA2平臺。

而英菲尼迪不僅研發(fā)依賴日產(chǎn)，沒有話語權(quán)，在中國的生產(chǎn)線也是倚靠東風(fēng)日產(chǎn)體系。其在中國的生產(chǎn)基地為東風(fēng)日產(chǎn)的襄陽工廠和大連工廠，主要生產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)其他品牌車型。而東風(fēng)英菲尼迪在中國只有銷售的職能，沒有生產(chǎn)職能。

英菲尼迪也在試圖擺脫“被代工”標(biāo)簽。2017年11月，英菲尼迪在中國的第二生產(chǎn)基地落戶東風(fēng)日產(chǎn)大連工廠，翌年4月正式投產(chǎn)。同年12月，大連工廠總經(jīng)理蔣燾對外強(qiáng)調(diào)：“我們始終堅(jiān)持大連工廠是在英菲尼迪生產(chǎn)線上生產(chǎn)日產(chǎn)品牌汽車，而不是在日產(chǎn)生產(chǎn)線上生產(chǎn)英菲尼迪車型的理念。”

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，英菲尼迪的國產(chǎn)化幾乎停滯不前。在大連工廠投產(chǎn)之前，英菲尼迪的國產(chǎn)化停留在2015年的Q50L和QX50車型，直到2018年才迎來換代的國產(chǎn)QX50。

2018年6月國產(chǎn)QX50上市當(dāng)日，英菲尼迪推出“5 IN 5”戰(zhàn)略”，即五年內(nèi)導(dǎo)入五款國產(chǎn)新車，但一年過去了，英菲尼迪仍未有首款新車上市時(shí)間表。同時(shí)，英菲尼迪近兩年來也一直強(qiáng)調(diào)“中國制造，為中國”的本土化戰(zhàn)略，據(jù)稱專為中國市場打造的首款電動(dòng)車型將在中國投產(chǎn)，然而至今亦未見相關(guān)動(dòng)態(tài)消息。

此番返回日本總部，日產(chǎn)官方則稱，搬遷是為了進(jìn)一步整合英菲尼迪與日產(chǎn)的全球設(shè)計(jì)、研發(fā)和制造職能。

汽車分析師賈新光對時(shí)代周報(bào)記者表示：“按日產(chǎn)原來的戰(zhàn)略設(shè)想，英菲尼迪將成為一個(gè)獨(dú)立的世界性品牌，定位高端，獨(dú)立發(fā)展。但是實(shí)際上卻難以達(dá)到這樣的目標(biāo)，因?yàn)閱为?dú)發(fā)展需要單獨(dú)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，成本很高。”

事實(shí)上，的確有媒體報(bào)道稱，英菲尼迪回歸日產(chǎn)大本營，是日產(chǎn)為了削減成本。日產(chǎn)汽車在2018年遭遇了最差財(cái)年，根據(jù)財(cái)年顯示，2018年日產(chǎn)汽車全球銷量減少4%，降至約551萬輛;營業(yè)收入11.57萬億日元，同比下滑3.2%;營業(yè)利潤3182億日元，同比暴跌44.6%;凈利潤為3191億日元，同比驟降57.3%。日產(chǎn)方面表示，這是繼2008年金融危機(jī)影響之后，8年以來的最低水平，預(yù)計(jì)2019財(cái)年還會(huì)進(jìn)一步減半。

但在日產(chǎn)汽車的公開聲明中，則將本次撤離香港歸結(jié)為英菲尼迪的電氣化戰(zhàn)略，并表示，該舉措“至關(guān)重要”，“英菲尼迪將通過與日產(chǎn)汽車共享架構(gòu)、技術(shù)和后臺功能，來提高運(yùn)營效率。”

事實(shí)上，日產(chǎn)在2018年1月已提出電氣化戰(zhàn)略，宣布將從2021年開始，推出搭載EV電動(dòng)和e-POWER技術(shù)的新車型;截至2022年，英菲尼迪在中國的產(chǎn)品矩陣將有25%的車型為電動(dòng)車;預(yù)計(jì)到2025年，英菲尼迪全球銷量的50%將來自電動(dòng)汽車。

在汽車分析師曹鶴看來，英菲尼迪的電氣化開展得依然太晚。“只是隨大流，并無新意。”曹鶴對時(shí)代周報(bào)記者表示。據(jù)公開資料顯示，同為豪華品牌汽車的寶馬、奧迪、奔馳，均已在2019年有了量產(chǎn)的電動(dòng)車車型。

高管出走 戰(zhàn)略收縮

在英菲尼迪官方發(fā)布電氣化進(jìn)程之后，2018年11月，廣州車展期間，時(shí)任東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理、英菲尼迪中國總經(jīng)理陸逸卻在媒體采訪中表示，2021年開始，英菲尼迪全部的產(chǎn)品都會(huì)以純電或電動(dòng)增程式的形式來實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化。電氣化戰(zhàn)略貌似進(jìn)一步提速調(diào)整，但此后又無相關(guān)消息跟進(jìn)。

1個(gè)多月后，2018年12月31日，陸逸在英菲尼迪工作期滿三年，決定不再續(xù)約而離職。

此后英菲尼迪經(jīng)歷了長達(dá)3個(gè)多月的高管空缺狀態(tài)，直到今年3月，毛力民上任，擔(dān)任東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理、英菲尼迪中國總經(jīng)理。事實(shí)上，這已經(jīng)是英菲尼迪7年里同一個(gè)崗位的第三次換帥。

與此同時(shí)，英菲尼迪的CEO也在出走。今年1月，英菲尼迪原銷售及市場副總裁斯蒂安·慕克接替羅蘭·克魯格，出任英菲尼迪CEO，兼英菲尼迪管理委員會(huì)主席，負(fù)責(zé)管理英菲尼迪品牌以及所有全球業(yè)務(wù)。但卻在任職4個(gè)月后，“出于個(gè)人原因”離職，轉(zhuǎn)而擔(dān)任Jeep品牌全球總裁。

在曹鶴看來，高管頻頻更換，對英菲尼迪來說對品牌力的建設(shè)毫無益處，甚至是惡性循環(huán)。事實(shí)上，時(shí)代周報(bào)記者通過多方渠道接觸英菲尼迪曾經(jīng)的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每一次換帥，團(tuán)隊(duì)成員均跟隨高管離職或轉(zhuǎn)崗東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部其他品牌。

和人事動(dòng)蕩并行的，是英菲尼迪以合資身份入華7年以來，品牌營銷策略的兩極化調(diào)整。

戴雷是英菲尼迪在中國市場的第一任掌舵人，于2013年5月1日出任英菲迪尼中國事業(yè)總部總經(jīng)理，2014年出任合資公司東風(fēng)英菲尼迪的總經(jīng)理。其用兩年多的時(shí)間，通過極速擴(kuò)張的市場行為，帶領(lǐng)英菲尼迪實(shí)現(xiàn)超過4萬臺的銷量、高達(dá)34%的增速以及超過100家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。但隨著戴雷2016年年初離職，轉(zhuǎn)而投向新造車創(chuàng)業(yè)大軍，創(chuàng)辦“拜騰汽車”，前期大規(guī)模擴(kuò)張也給英菲尼迪留下一系列激進(jìn)的體系冗余和富余產(chǎn)能。

隨后接手的陸逸不得不采取保守的收縮戰(zhàn)略。2016年東風(fēng)英菲尼迪新車生產(chǎn)24772輛，同比下滑7.44%。在陸逸步步為營的收縮戰(zhàn)略中，出風(fēng)頭的大筆廣告支出少了，經(jīng)銷商體系以穩(wěn)健發(fā)展為主，英菲尼迪因此得以從2016年的銷量同比增長僅2.61%，上升到2017年的同比增長16.4%，這也成為陸逸在英菲尼迪的“高光時(shí)刻”。

時(shí)過境遷，很難評價(jià)激進(jìn)和保守兩種策略究竟孰對孰錯(cuò)。但陸逸曾說，“英菲尼迪的2018年是盡釋潛能的一年”，也許一語成讖。

2018年，“盡釋潛能”的英菲尼迪在曾經(jīng)增速第一的中國市場不僅邁不過5萬臺銷量大關(guān)，甚至出現(xiàn)了超過8%的下滑。與此同時(shí)，英菲尼迪在全球市場中同樣迎來滑鐵盧。今年3月，英菲尼迪在英格蘭桑德蘭的工廠停止Q30和QX30兩款車型的生產(chǎn)，并計(jì)劃于明年初正式退出西歐市場。

賈新光對時(shí)代周報(bào)記者表示：“目前全球汽車品牌是減少趨勢，比如2008?2009年的金融危機(jī)，福特和通用就放棄了很多品牌，歐洲也是這樣。而新建一個(gè)高端品牌更為困難。”

“豪華車一旦做不好，品牌形象更容易滑落，除非研發(fā)出新車型或新銷售策略，短期很難挽回。”曹鶴對時(shí)代周報(bào)記者補(bǔ)充道。

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