“互聯網進入下半場，流量紅利時代即將結束。”談到什么是今天電商行業競爭的最大挑戰，諸多業內人士都會脫口而出這句話。

流量紅利時代步入終結，意味著依托線上的電商零售模式遇到增長瓶頸，獲客成本大大增加。與之對應的是，線下又重新獲得了關注，巨頭們紛紛布局線下“新零售”。

互聯網線上增長真的結束了嗎?流量紅利結束后電商如何突出重圍?重回線下是以前傳統線下店的簡單復歸嗎?帶著尋找中國互聯網電商下一程的疑問，我們走進了位于安徽蕪湖的三只松鼠股份有限公司，希望通過實地調研，破解互聯網流量后時代中國電商的未來之路。

流量紅利消減，意味著電商發展到天花板了嗎?

根據《中國互聯網發展報告(2019)》，截至2018年12月，中國網民規模達8.29億，手機網民規模達8.17億，占全體網民比例達98.6%。

可見，手機網民數量已接近網民總數，表明移動互聯網流量紅利已接近完全飽和，用戶規模難以高速增長。有業內人士因此分析，互聯網的獲客優勢不再明顯。

三只松鼠成立于2012年，起步在天貓上線、4G開始普及、移動互聯網正形成大勢的背景時點，銷售額由此一路狂奔。然而在2017年的“雙11”卻遭遇滑鐵盧，銷量增速“斷崖式”下落，從以前的指數級直降到不足3%，數據頗為慘淡。同期有此遭遇的企業亦非少數個案，紅利衰退的現實似乎確在發生。

“線上的流量紅利沒有了，不代表增長的天花板來了，這是兩個概念。”三只松鼠黨委書記、董秘潘道偉說，雖然整個互聯網行業的網民快速增長階段過去了，進入平穩發展階段，但是具體到子行業，比如堅果行業，隨著人們對健康消費、品牌消費的需求提升，還有很大的增長空間。如今，互聯網行業已跨過野蠻、粗放發展階段，未來需要依靠用戶畫像、精準營銷、品質提升、結構調整等，拓展新的發展空間。

三只松鼠辦公區一層的零食訂閱店。

其實，在整個電商的大盤中，零食的滲透率很低。以淘寶天貓為例，其月度活躍用戶超過7億，但買過零食的用戶僅占總用戶的百分之十幾，而這其中買過三只松鼠產品的則更少。當過去粗放式的增長方式失靈，則需要精準設計新的產品、新的運營模式，去觸達用戶。

在三只松鼠辦公區一樓的大廳里有一個零食訂閱店，里面的商品包括了鍋巴、曲奇、鴨脖、鳳爪、辣條、烘焙面包等零食品種。工作人員介紹，三只松鼠辣條去年的營收已經成為該品類的領頭羊。

擴充零食品類正是觸達用戶的方式之一，據悉，三只松鼠的單品已經超過了500種。三只松鼠主營的堅果在營收中的占比正逐年下降。財報顯示，2016-2018年堅果產品占主營業務收入的比重分別為69.83%、63.38%以及52.97%。隨著研發費用的提升，產品創新將更為常見。

近年上線的烘焙面包，僅在去年就帶來了超過900萬的新用戶。“我們補貼了一些錢，但帶來了的用戶價值遠遠超過成本。”潘道偉說。

根據公司公告，今年上半年，三只松鼠將實現營收40-45億元，同比增長26.39%-39.01%，超過了前兩年的全年增速。由此來看，三只松鼠選擇用戶精準畫像、拓展品類的營銷策略的確是有效之招。

如何讓線下店具有互聯網基因?

截至2018年底，三只松鼠的線下體驗店(投食店)有53家，松鼠聯盟小店12家。線上大獲成功的三只松鼠為何轉向線下?當今一些互聯網巨頭搞的線下店是傳統線下店的復歸嗎?

通過調研，我們發現：一方面，線下消費占社會消費品零售總額約八成，市場更為廣闊;另一方面，線下的毛利率通常比線上高，且線上的獲客成本隨著流量紅利的消減而大幅上升。

正因為如此，以蘇寧、京東、阿里巴巴等代表的電商巨頭近2-3年開始逐鹿線下，搶灘實體店。

早在2016年，三只松鼠就在線下開設了投食店，不過電商尤其是天貓仍是其銷售主渠道。按照三只松鼠的規劃，未來通過聯盟工廠的形式，在全國打造數字化的食品新制造園區，并通過大量實體店的鋪設實現對消費者的密集覆蓋。

從線下店到線上店是一次順應互聯網時代的升級，再從線上店到線下店，是一種回歸嗎?三只松鼠表示，這不是簡單的回歸，而是通過線下店對線上店進行拓展，從而更加走進社區;同時，用互聯網基因來打造新零售商業模式，給傳統線下店增加新的互聯網基因和優勢。

如何讓線下店擁有互聯網基因?就是讓所有的線下店都擁有互聯網的高效優勢、交流互動、貼身服務的新特點，實現所有交易記錄在線化。這種實體店也具有了互聯網店的特點和優勢。

三只松鼠認為，線上和線下不能簡單融合，如果僅僅是把線上搬到了線下，是不會成功的。他們是如何操作的呢?

首先，線下是主打固定商圈，打造數字化供應鏈，提供新鮮和貼近的服務。“三只松鼠線下場景的核心是打造數字化的供應鏈，以數字化為驅動，實現供應鏈的前置和組織的高效率。”數字化供應鏈的核心目標，是實現商品的“反向定制”，根據消費者的喜好和反饋調整供應鏈，實現訂單的優化。

其次，通過生產端的重新配置，拉近生產商與消費者的物理距離，可以實現公交化的配送。這也意味著，產品從工廠到消費者手中的時間大幅縮短，提高了周轉率。

“線上和傳統線下最核心的區別就是效率的變化，如果用互聯網的效率基因打造線下零售的供應鏈，線下的市場就一定能打開。”潘道偉說。

在上市的招股書中，三只松鼠披露所募集的5.4億元資金將投入全渠道營銷網絡建設項目、供應鏈體系升級項目、物流及分裝體系升級項目，看起來均是服務于數字化供應鏈的建設。

三只松鼠辦公樓。

電商企業可以打造哪些“護城河”?

商務部流通產業促進中心發布的報告認為，我國零食行業總規模2020年預計接近3萬億元，表明零食市場蘊藏著巨大的增長空間。

但行業集中度很低，沒有企業處于絕對的競爭優勢地位。而多個企業均在擴充品類，產品同質化嚴重，“短兵相接”的競爭會越發激烈。一個企業如何在競爭中脫穎而出?如何培育自己的核心競爭力?又如何打造自己保持領先地位的“護城河”呢?

我們發現，三只松鼠有自己打造“護城河”的思路和辦法。

首先，“護城河”來自于無形資產，即品牌。

三只松鼠互聯網化程度深，品牌優勢較為明顯。數據顯示，在天貓中“三只松鼠”的搜索量是“堅果”的2.69倍。“搜索通常是先搜品類，再從品類下對比尋找后確定產品。現在是直接搜索三只松鼠，這意味著在消費者心里，三只松鼠已成堅果的代名詞。”潘道偉說，堅果已成為帶客入店的核心產品。

線上獲客如今越來越貴，購買流量的成本越發高企，而品牌和知名度能最大限度地降低獲客成本。主動的消費者無需依賴廣告的有效轉化率，進而降低企業的導流成本和營銷費用。另一方面，有了核心產品帶來的用戶，其他品類零食曝光度有了增加的機會。

據了解，三只松鼠打造品牌頗舍得花費重金，除了為企業IP制作了幾季的動畫外，還在諸多影視劇中進行了植入，其中僅2016—2017年就花了3000多萬元。

在三只松鼠辦公區三公里處，有一個松鼠小鎮正在建設。該小鎮既會成為三只松鼠公司新的辦公區，同時也將是一個游樂園和度假區。“我們做這些不是希望進軍文化產業，而是希望增加品牌影響力，推動產品的發展。”潘道偉說。

其次，伴隨著互聯網流量成本越來越貴，線上基因也帶來了三只松鼠的另一個“護城河”——數字化。

近10年來，互聯網電商呈橫掃千軍之勢，迅速走進了千家萬戶，核心就在于效率提升，在一個頁面之內，消費者可以比價、比物流、看評價，對產品的認知更為充分高效。

“互聯網的最大價值是連接和數據，通過數據，把上游的生廠商和下游的消費者連接在一起。”潘道偉說，通過數字化的驅動，三只松鼠從產品確定，到下單生產，再到上線和消費者反饋，整個閉環僅需數月，實現產品“短頻快”式的上新和調整。

最后，低毛利潤率也是龍頭企業排斥競爭對手的一條“護城河”。

“毛利率的高低取決于所在的行業和發展階段，如果低利潤率仍然能保持市場規模和發展向好的趨勢，恰恰說明競爭力較強。”的確，人們通常以為，高利潤率的公司更賺錢，效益更好。有時候情況并非那么簡單：因為一個企業如果是很低的利潤率也能發展的很好，恰恰說明它的生命力頑強;一個企業如果是很低的利潤率卻幾乎壟斷了這個市場，說明了它的價值觀是讓利于民，造福社會，說明這有可能是它的經營模式和經營戰略。而且，如果一個領軍企業實行低利潤率戰略，是有利于建立行業壁壘和護城河的。也就是說，它告訴準備進入者，這個行業利潤率比較低，只有當市場占有率足夠大時才能實現盈利，養活自己。否則，迎接的將是很長一段時間的虧損空窗期。

在消費升級的大背景下，我們堅信，一方面我國互聯網電商和零售、零食行業均有較大的發展空間，另一方面，在互聯網紅利消減的壓力下，電商如何通過線上和線下的結合，用互聯網基因改造新零售，還需要進行更深的思考和探索，需要用實際效果來檢驗成功與否。

關鍵詞： 互聯網 流量紅利消減