中小主播迎來(lái)突圍新機(jī)遇

1月24日晚，留京過(guò)年的劉女士在淘寶的四個(gè)直播間逛來(lái)逛去后，最終下單了六七樣年貨：臘味熟食、曲奇餅干、東北蘑菇、半成品年夜飯……“感覺(jué)還不錯(cuò)。”曾是薇婭忠實(shí)粉絲的她，如今學(xué)會(huì)了更理性地購(gòu)物。

一張主播查稅史上的最大罰單，讓“直播一姐”薇婭自2021年12月20日起從直播間消失。超級(jí)主播離場(chǎng)超一個(gè)月后所釋放出的巨大流量，散落到了何處？記者發(fā)現(xiàn)，中小主播正迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。趣味性、互動(dòng)性或?qū)I(yè)性，是中小主播打動(dòng)消費(fèi)者的原因，而他們也在努力豐富直播玩法，想要承接住更多流量。

轉(zhuǎn)向普通主播沖動(dòng)購(gòu)物減少

“之前都是跟著種草‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)’，蹲一晚上直播還要搶。現(xiàn)在直接在品牌的自有直播間里逛，價(jià)格優(yōu)惠，沖動(dòng)購(gòu)物也少了很多。”提起不看薇婭直播的這30天，劉女士有了更多冷思考。

有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月，淘寶腰部主播的流量增幅不小。抖音上一名粉絲近34萬(wàn)的主播表示，自己主要帶貨零食日用品，同樣的時(shí)段，類(lèi)似的產(chǎn)品，一個(gè)月以來(lái)后臺(tái)整體數(shù)據(jù)翻了近1倍，也有一些新品牌主動(dòng)找上門(mén)來(lái)簽合作，“許多粉絲就是沖著興趣和我的直播風(fēng)格來(lái)下單的。”

記者了解到，疲于跟隨大主播的帶貨節(jié)奏，渴望獲得更直接的價(jià)格和更有效的溝通，是許多消費(fèi)者選擇看普通主播的重要原因。

“太吵了。”定期購(gòu)買(mǎi)茶具茶器的陳女士就更傾向于去短視頻的某茶器直播間。主播會(huì)在帶貨時(shí)講解各類(lèi)茶的沖泡方法以及文化，并且認(rèn)真回復(fù)她發(fā)的每一條評(píng)論。“這種‘慢直播’和專(zhuān)業(yè)度是我在超級(jí)主播那里不可能有的體驗(yàn)。”

在短視頻直播間，“自助餐”形式也在悄然走紅。進(jìn)入直播間，沒(méi)有嘈雜的講解，只有簡(jiǎn)單的背景板上寫(xiě)著購(gòu)物車(chē)序號(hào)的分類(lèi)，如“1-20火鍋店套餐”。如果觀眾找不到想要的產(chǎn)品或有使用疑問(wèn)時(shí)，可以詢(xún)問(wèn)主播，主播才會(huì)回復(fù)。

“當(dāng)你有明確的購(gòu)物需求時(shí)，這類(lèi)直播間省時(shí)省力，想要什么直接下單。”常逛這類(lèi)直播間的胡女士表示。

中小主播有更多機(jī)會(huì)被看見(jiàn)

臨近年關(guān)，各個(gè)主播依然鉚足了勁開(kāi)播，絲毫不敢懈怠。業(yè)內(nèi)人士表示，各平臺(tái)的中小主播都在增加直播時(shí)長(zhǎng)、豐富直播玩法，核心目的就是想承接住這部分空出來(lái)的流量，年關(guān)前沖一波銷(xiāo)量。

對(duì)于這樣的變化，某短視頻KOL交易平臺(tái)負(fù)責(zé)人王歷將其稱(chēng)之為“中小主播的突圍機(jī)遇”。“薇婭和李佳琦好比沃爾瑪，品牌店日常直播運(yùn)營(yíng)好比專(zhuān)賣(mài)店，中小主播好比社區(qū)里面的便利店。”王歷告訴記者，之前主播平臺(tái)生態(tài)失衡，所有渠道、資源、流量都向超級(jí)主播傾斜，“外界看到超級(jí)主播光環(huán)有多耀眼，背后中小主播的日子就有多蕭條。”

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為21791家，同比增長(zhǎng)228.1%。消費(fèi)者看直播消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，頂級(jí)主播陣營(yíng)因行業(yè)規(guī)范的要求重新洗牌，讓中小主播有了更多機(jī)會(huì)被看見(jiàn)。

“最近行業(yè)的新趨勢(shì)是品牌自播和中小主播矩陣相結(jié)合。”王歷表示，中小主播基本沒(méi)有坑位費(fèi)，收入全靠商家給的傭金，怎么賣(mài)出去各憑本事。

同時(shí)，越來(lái)越多的中小主播選擇從淘寶直播出走到其他短視頻平臺(tái)。“要么做充滿(mǎn)信任度和溫度的內(nèi)容電商直播，要么做滿(mǎn)足消費(fèi)者興趣推薦的興趣電商直播，這是中小主播可能的突圍路。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

營(yíng)造更健康的直播生態(tài)

“只有我們直播間有這個(gè)價(jià)格。”超級(jí)主播奉行的“全網(wǎng)最低價(jià)”，吸引了大量消費(fèi)者，卻也成為新品牌商家的慢性“毒藥”。

“只要跟薇婭、李佳琦合作，就需要跟他們簽最低價(jià)的保價(jià)協(xié)議，把至少保價(jià)6個(gè)月的承諾寫(xiě)進(jìn)合同里。”一家上海寵物食品新品牌的創(chuàng)始人表示，這使得超級(jí)主播的帶貨價(jià)格比店鋪日常價(jià)格要低得多，長(zhǎng)此以往消費(fèi)者也就習(xí)慣了低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，品牌后期溢價(jià)直接被打掉，價(jià)格很難再上去。

超級(jí)主播的離場(chǎng)，讓部分品牌方松了口氣，但流量有限的新問(wèn)題也隨之而來(lái)。“不付流量費(fèi)，連門(mén)檻都邁不進(jìn)去。”潮州某瓷器電商創(chuàng)始人陳先生無(wú)奈地表示，一年下來(lái)，店鋪銷(xiāo)售額雖有所增加，但因流量費(fèi)越來(lái)越貴，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用飆漲，不但不掙錢(qián)，還倒賠了不少。

有阿里前員工形象地將直播流量比作水，認(rèn)為目前淘寶孵化中小主播的手段，只是在其他的小水盆里面舀來(lái)舀去，“根本沒(méi)有動(dòng)薇婭和李佳琦這兩個(gè)大水缸。”

王歷也坦言，目前部分短視頻平臺(tái)對(duì)流量分配并不公平，甚至推出視頻加熱工具等付費(fèi)引流系統(tǒng)，“這樣的結(jié)果，就是劣幣驅(qū)逐良幣。畢竟只有暴利商品才能支撐得起目前畸高的流量費(fèi)。”

“長(zhǎng)尾而多元的主播生態(tài)，才是最有利于平臺(tái)和品牌商家發(fā)展的。”業(yè)內(nèi)人士表示，平臺(tái)也應(yīng)反思此前流量分發(fā)規(guī)則，提升對(duì)主播流量分發(fā)的公平性、均衡性，降低平臺(tái)對(duì)個(gè)別主播的依賴(lài)程度，盡可能地培養(yǎng)更多中小主播，營(yíng)造更健康的直播生態(tài)。

記者 袁璐 實(shí)習(xí)生 胡晨曦

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