對名酒企業(yè)而言，促銷和消費者培育唇齒相依。

21世紀經(jīng)濟報道記者 文靜 ?重慶報道?? “雙十一的銷售目標(biāo)不太樂觀，預(yù)計今年的銷售目標(biāo)和去年持平就算不錯，尤其是高端白酒。畢竟，中秋節(jié)對高端白酒來說是剛性需求，但雙十一不是。”10月25日，參加了雙十一促銷預(yù)售的一家高端白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售負責(zé)人對21世紀經(jīng)濟報道記者說，就連禮品需求較多的中秋和國慶，今年高端白酒的銷售和去年相比，大多持平。

但預(yù)售、推新品、打折促銷、滿減、發(fā)放優(yōu)惠券等雙十一的促銷玩法，如今在白酒行業(yè)“一點都不少”。“在促銷的同時，廠家希望更好的和消費者互動。”洋河股份（002304.SZ）電商負責(zé)人汪致遠在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說，但如何為消費者服務(wù)，這條路還在探索中。

(資料圖片僅供參考)

電商、直銷在白酒企業(yè)的玩法上有著明顯的高下之分。從五糧液的半年報和貴州茅臺的三季報來看，廠家直銷均占兩大公司整體營業(yè)收入的40%左右。這一毛利率明顯高于傳統(tǒng)批發(fā)的銷售方式有很大部分原因是通過數(shù)字化改造，也就是電商平臺來實現(xiàn)。但洋河股份、舍得酒業(yè)（600702.SH）、水井坊(600779.SH)等白酒上市公司的電商銷售規(guī)模還尚小。

財報顯示，去年，洋河股份的線上直銷實現(xiàn)銷售收入3.6億元，同比增長約12%，毛利率高達85%以上，同比上升9%。其毛利率的提升速度大于傳統(tǒng)批發(fā)渠道。但線上直銷收入占去年該公司酒類營收的比重還不足2%。今年上半年，洋河股份的線上直銷收入同比略有所下滑，但毛利率依然高過批發(fā)經(jīng)銷渠道。

同樣，舍得酒業(yè)今年前三季度的電商銷售收入增速也慢了下來，同比增長7%，其電商收入占該公司營收不足6%。

不同白酒企業(yè)在直銷和電商上的收入差距很大程度上來自于品牌粘性。因此，要做大電商和直銷規(guī)模，還得先“種草”消費者。

洋河股份的雙十一樣本

和不少白酒廠家歸集為一個企業(yè)官方銷售平臺相比，洋河股份擁有多個直銷電商平臺。21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，除了在天貓、京東、蘇寧開設(shè)有官方旗艦店外，洋河股份自營的微信公眾號洋河1號、洋河會員中心、洋河官方商城、蘇酒生態(tài)圈由有贊提供技術(shù)支持，成為了雙十一的多個主戰(zhàn)場。其中，蘇酒生態(tài)圈打出口號——立志成為全國最紅最火的賣酒公眾號。

促銷賣酒本身就是雙十一的主戲。

洋河股份的主打產(chǎn)品夢之藍、天之藍、海之藍、蘇酒、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等系列白酒在線上全方位促銷，近年來開發(fā)的藍色經(jīng)典.邃高遙系列也在其中。“從10月30日至11月11日，單筆訂單實付滿1111元加贈藍色經(jīng)典邃之藍1瓶。”為加大消費者對高端白酒的購買力度，雙十一期間，洋河股份開啟了多重優(yōu)惠：滿贈的邃之藍價值99元/瓶，充購物金打折、入會打折等。

今年雙十一，洋河把新品發(fā)布放在了線上。52度的洋河夢之藍逐夢蒼穹禮盒早在10月就在天貓洋河官方旗艦店啟動預(yù)售。洋河股份電商負責(zé)人汪致遠在電話里對21世紀經(jīng)濟報道記者說，今年，天貓、京東等電商平臺的雙十一正式售賣期比往年提前了一天，10月31日開始。“我們也根據(jù)平臺節(jié)奏提前啟動預(yù)售，搶占平臺流量。預(yù)售期提前，說明商家之間的競爭更激烈了。”他說。

經(jīng)歷了多個雙十一，為了讓線上和線下產(chǎn)品價格不發(fā)生沖突，白酒廠商可謂絞盡腦汁，開發(fā)定制化、個性化產(chǎn)品來和線下區(qū)隔就是一種方式。“我們從后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)還有一個很有意思的現(xiàn)象，線上銷售高端白酒，禮盒裝更好賣。”汪致遠透露，從夢之藍M3、夢之藍M6禮盒、海之藍禮盒到羅永浩定制禮盒等，都是洋河股份為線上銷售專門定制。

盡管禮盒會加大包裝成本，但汪致遠表示，對高端白酒而言，廠家還可以消化。但這個雙十一里，中高檔價位白酒的價格體系降價空間不大，因為再降價線下的商家就沒什么利潤了。

他指出，從預(yù)售期來看，洋河股份線上賣得最好的是夢之藍系列。廠家直營電商平臺顯示，52度550毫升夢之藍M6+2瓶參考到手價1658元，40.8度550毫升夢之藍M6+2瓶參考到手價1458元。據(jù)其介紹，包括原價1299元，打折后1099元的2.5升洋河私藏白酒、夢之藍逐夢蒼穹禮盒、航展定制版夢之藍M6+52度550mL*2瓶等高端白酒出現(xiàn)熱銷。

值得一提的是，除了高端白酒，價格從389元降至358元的海之藍禮盒從中秋節(jié)開始就成為了爆品。“這次雙十一，我們又備了大幾萬盒。”汪致遠說，禮盒裝的中檔酒需求在增加。“除了賣酒，我們希望利用雙十一做更多的消費者培育和品牌提升。”

在白酒行業(yè)，直播已被廠商普遍采用，成為線上和消費者互動的一種方式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，酒類直播的銷售轉(zhuǎn)化率約為5%。盡管如此，從10月31日開始，洋河股份的線上直播間依然保持每天一場。

“我們希望通過直播實現(xiàn)品牌推廣和加大交易兩大功能。今年，洋河股份的直播間從如何搭建凸顯廠家風(fēng)格，細化到主播說詞、腳本修改都要優(yōu)化。”汪致遠說，在直播間廢話連篇、重復(fù)用語、時間冗長等毛病大大降低了消費者和廠商的互動質(zhì)量，洋河在不斷思考如何重塑直播間。

和其他品類相比，酒類產(chǎn)品在推廣上有更多限制。“對未成年人而言，酒類直播間只能看。‘未成年人不能飲酒’這句話必須打在字幕上，有的企業(yè)疏忽大意，酒類直播間瞬間被關(guān)停。”汪致遠指出，在主播的選擇上，酒類產(chǎn)品也不能隨便請人，某某制定用酒更不能隨意說，這些都是酒企直播時掉過的坑。

除了直播互動，今年雙十一，洋河股份還在天貓超市啟動了千人游洋河。“通過對線上用戶的消費者畫像，洋河綿柔之旅邀請了購買量大的高端白酒客戶到宿遷當(dāng)?shù)氐拿麆俟袍E和酒廠目的地參觀訪問，加大和消費者的鏈接。”他說。

把消費者從線上請到酒廠參觀后，如何實現(xiàn)用酒精細化？在洋河官方商城有一個薦酒師助手，可以被添加在消費者手機上。“這是平臺推出的一個機器人促銷功能。未來，我們希望企業(yè)培養(yǎng)的薦酒師面向市場，通過線上線下結(jié)合，真正為消費人群推薦不同場景下的個性化白酒產(chǎn)品。”汪致遠說，從銷售商品到銷售服務(wù)，洋河股份還在路上。

“茅五”的消費者培育術(shù)

重視消費者培育和體驗，白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺（600519.SH）和五糧液(000858.SZ)走在了前面。

雙十一期間，貴州茅臺的數(shù)字化營銷平臺i茅臺開啟了“深秋濃意 醬香有禮”線上活動，從10月25日9:00持續(xù)到11月15日20:00。這次活動針對500毫升53度王子酒和茅臺迎賓酒促銷，實行滿贈和抽獎。

同時在線下，貴州茅臺的第三代專賣店在多地升級完成，10月29日，貴州省內(nèi)8家專賣店集中開業(yè)。借助智能家居品牌Aqara綠米物聯(lián)網(wǎng)，消費者進入品鑒區(qū)后，敲擊三下桌面或轉(zhuǎn)動魔方后射燈打開，背景畫亮起并模擬從日出前到黃昏的山景變化，讓人仿佛在戶外飲酒。店主啟動營業(yè)模式，可以自動調(diào)節(jié)氣溫、光照、濕度等，讓消費者感覺更加舒適。

在安徽文化古村黃山呈坎，10月舉行的首屆“茅粉節(jié)”讓消費者觀賞到非物質(zhì)文化地方戲曲表演，品嘗到徽州美食和茅臺冰淇淋。從5月28日至今，貴州茅臺幾乎以10天一場的速度，在福建、浙江、廣西、山東、云南、內(nèi)蒙古、河南、吉林、廣東和安徽等地舉辦了多場“茅粉節(jié)”。從廠家到商家，茅臺消費者在多地有了專屬節(jié)日。

在品質(zhì)加持和品牌粘性的雙重著力下，貴州茅臺官方資料顯示，i茅臺在今年第二和第三季度創(chuàng)下了酒類不含稅收入85億元的業(yè)績，日活躍用戶400多萬人，用戶數(shù)近2500萬人。包括i茅臺在內(nèi)，1-9月，貴州茅臺的直銷收入首次突破300億元，達318.8億元，占該公司營業(yè)收入的36.5%。

同樣重視消費者體驗的還有五糧液。

今年雙十一期間，五糧液在廠區(qū)直營小程序中繼續(xù)引入消費者成為“五糧液文化旅游”的會員，并推出文化旅游酒和消費者優(yōu)惠購酒活動。財報顯示，上半年，五糧液實現(xiàn)直銷收入158億元，同比上升4%，占該公司酒類產(chǎn)品營收的41%，直銷產(chǎn)品毛利率高達86.9%。

對名酒企業(yè)而言，促銷和消費者培育唇齒相依。當(dāng)白酒上市公司在資本市場遭遇估值過高質(zhì)疑，投資者拉長周期看回報時，如何留住消費者而不僅僅是短時促銷，顯得尤其重要。

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