中新網(wǎng)上海12月8日電 (記者 李佳佳)麥肯錫公司8日發(fā)布的最新報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)的消費(fèi)勢(shì)頭有望于2023年開始復(fù)蘇。

麥肯錫在題為《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》中論述了全球第二大經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者行為五大新趨勢(shì)，這為中國(guó)消費(fèi)勢(shì)頭的復(fù)蘇提供了支撐。

趨勢(shì)一：中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)壯大。麥肯錫全球研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，年收入超過(guò)16萬(wàn)元人民幣(2.18萬(wàn)美元)的中國(guó)城鎮(zhèn)家庭數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率(GAGR)達(dá)到18%，從9900萬(wàn)增至1.38億。到2025年，還將有7100萬(wàn)家庭進(jìn)入這一較高收入?yún)^(qū)間，彰顯了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。

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麥肯錫針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研也支持這一宏觀經(jīng)濟(jì)論述。54%的受訪者仍相信，他們的家庭收入將在未來(lái)五年顯著增長(zhǎng)。

趨勢(shì)二：高端化勢(shì)頭延續(xù)。中高收入和高收入家庭的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及隨之而來(lái)的消費(fèi)實(shí)力，為優(yōu)質(zhì)高端品牌帶來(lái)了福音：在較高收入的受訪者中，有26%表示其2022年的消費(fèi)超過(guò)了去年，只有14%的受訪者表示其在2022年削減了開支。

趨勢(shì)三：選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的整體支出趨于保守：2022年，自稱支出同比增長(zhǎng)5%及以上的受訪者比例為16%，較2019年減半；22%的受訪者自稱減少了支出。

消費(fèi)降級(jí)并未發(fā)生，消費(fèi)者只是在購(gòu)買商品和選擇渠道時(shí)更加明智。他們廣開思路，尋找價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道來(lái)購(gòu)買想要的品牌，有的通過(guò)微信群，有的借助淘寶代購(gòu)店，有的則尋求直播帶貨。他們并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費(fèi)者也會(huì)設(shè)法花更少的錢，買更多的產(chǎn)品。

趨勢(shì)四：產(chǎn)品為王。中國(guó)消費(fèi)者非常熟悉他們所購(gòu)買的產(chǎn)品。2022年，作為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買快消品時(shí)最看重的因素，“功能”因素進(jìn)一步擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從面霜配方到心儀羽絨服的填充類型及品質(zhì)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)產(chǎn)品的特性和規(guī)格了如指掌。

在購(gòu)買非食品品類時(shí)，分別有39%和40%的受訪者將“安全/天然配方”和“需要的功效/口味/設(shè)計(jì)”這兩項(xiàng)視為最重要的購(gòu)買因素，位居所有因素前兩位。

趨勢(shì)五：本土企業(yè)正在贏得市場(chǎng)。盡管這并非新現(xiàn)象，但近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏愛確有加速之勢(shì)。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驅(qū)動(dòng)因素。如今的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)潮流趨勢(shì)的反應(yīng)速度更快，更加貼近消費(fèi)者，投資也更為果敢。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)研，49%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌相較國(guó)外品牌“品質(zhì)更好”，23%的中國(guó)消費(fèi)者則持相反意見。該調(diào)研涉及12個(gè)不同的產(chǎn)品屬性，數(shù)據(jù)結(jié)果大致相同。

“事實(shí)證明，日益富裕的中國(guó)消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)韌性。但經(jīng)濟(jì)壓力還是令消費(fèi)者在制定購(gòu)物決策時(shí)更為審慎，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)也越來(lái)越看重品質(zhì)和功能。隨著這種行為在中國(guó)消費(fèi)者中越來(lái)越普遍，能夠快速應(yīng)對(duì)這些變化的企業(yè)將會(huì)勝出。”麥肯錫全球資深董事合伙人、亞洲區(qū)消費(fèi)及零售咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人澤沛達(dá)(Daniel Zipser)說(shuō)。

“過(guò)去兩年的快速變化和不確定性，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)市場(chǎng)的新常態(tài)。面對(duì)消費(fèi)者需求的迅速變化、新的宏觀經(jīng)濟(jì)影響或者新政發(fā)布，商業(yè)領(lǐng)袖需要更加快速有效地進(jìn)行應(yīng)對(duì)。”常駐香港分公司的麥肯錫全球董事合伙人許達(dá)仁(Daniel Hui)說(shuō)。

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