“這款奶粉高溫沖泡后結(jié)塊嚴(yán)重，營養(yǎng)流失肉眼可見！”

某短視頻平臺，在一個擁有數(shù)百萬粉絲的測評機(jī)構(gòu)鏡頭前，競品(指產(chǎn)品競爭對手)奶粉在80℃熱水中迅速凝結(jié)成團(tuán)，而“恰巧”入鏡的委托方產(chǎn)品則順滑溶解。評論區(qū)，觀眾紛紛表示，感謝機(jī)構(gòu)幫忙避坑，還是應(yīng)該“入手××奶粉(即委托方產(chǎn)品)”。

這是《法治日報》記者近日在某短視頻平臺上看到的一幕。

上述現(xiàn)象并非個例。隨著測評市場熱度持續(xù)攀升，一些本應(yīng)助力消費(fèi)者“規(guī)避消費(fèi)陷阱”的測評內(nèi)容，卻成為誘導(dǎo)消費(fèi)的新陷阱，變成商家夾帶私貨的途徑。

近日，小紅書在其官方賬號發(fā)布關(guān)于“拉踩(意為通過貶低其他某人某物來吹捧自己喜歡的人物，對比起來產(chǎn)生差異)測評”的治理公告：禁止拉踩的形式包括“對競品抹黑攻擊”“誤導(dǎo)性對比”“非真實(shí)輿論引導(dǎo)”，對于出現(xiàn)這類拉踩內(nèi)容及水軍賬號，平臺會嚴(yán)格處置內(nèi)容及背后賬號，同時相關(guān)品牌作為利益主體也會被連帶限流、扣品牌分。

業(yè)內(nèi)人士指出，平臺生態(tài)中瘋狂滋長的測評黑產(chǎn)淪為有預(yù)謀的商業(yè)狙擊工具，消費(fèi)者手中的“避坑指南”變成精心設(shè)計的消費(fèi)陷阱，這一現(xiàn)象亟待加強(qiáng)治理。

拉踩測評屢見不鮮

今年年初，北京辛女士刷短視頻時，被某美妝博主的測評吸引。視頻中，博主將一款售價38.8元的精華液與千元大牌產(chǎn)品放在一起進(jìn)行對比，宣稱“成分同源，效果甚至更好，大品牌使用后有時容易爆痘”“大品牌除了價格比我們高，其他都沒我們好”。博主還展示了多張使用前后的肌膚對比圖，細(xì)膩透亮的膚質(zhì)讓辛女士很是心動，評論區(qū)中“已回購三次”“敏感肌也能用”的留言更是打消了她的顧慮。

實(shí)際上，下單前，辛女士觀察到其展示的產(chǎn)品包裝圖片上面沒有任何生產(chǎn)廠家和成分說明，但想到博主那么多粉絲，又號稱“親測比大品牌安全”，便抱著試一試的心態(tài)購入。3天后，收到產(chǎn)品的辛女士按照博主推薦的“厚敷法”使用，當(dāng)晚臉頰就泛起紅疹，緊接著灼熱感蔓延至整個面部。次日一早，她的雙眼紅腫，不得不緊急就醫(yī)。醫(yī)生診斷為接觸性皮炎，很可能是使用劣質(zhì)化妝品所致。

辛女士回頭查看產(chǎn)品鏈接，發(fā)現(xiàn)已被下架，博主也關(guān)閉了評論區(qū)。“打著測評旗號賣‘三無’產(chǎn)品，太無恥了。”辛女士憤慨道。

記者在某第三方投訴平臺檢索發(fā)現(xiàn)，與測評有關(guān)的投訴超過4000條。大量的拉踩測評不僅會誤導(dǎo)消費(fèi)者，也會侵害生產(chǎn)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂健康的市場秩序。

江蘇省蘇州市中級人民法院不久前披露的一起典型案例，揭露出拉踩測評的真面目。

蘇州一家電子商務(wù)公司在沒有科學(xué)依據(jù)的前提下，在社交平臺上發(fā)布測評文章，隨意對不同品牌的8款防曬衣的防曬力進(jìn)行對比，評論甲品牌“面料厚實(shí)、發(fā)貨較慢”，而乙品牌則“冰感十足、防曬強(qiáng)”，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇某些品牌的防曬產(chǎn)品。法院最終認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

差評定制明碼標(biāo)價

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在第三方測評初興之時，部分頭部賬號率先開辟專業(yè)賽道，通過實(shí)驗(yàn)室級檢測、數(shù)據(jù)化對比等科學(xué)手段輸出測評報告，為消費(fèi)者搭建起直觀的產(chǎn)品信息參考體系，大幅降低了決策風(fēng)險與試錯成本。然而，隨著測評“蛋糕”做大，測評市場野蠻生長、測評博主缺乏資質(zhì)、測評標(biāo)準(zhǔn)五花八門、惡意抹黑競品、制造誤導(dǎo)性對比數(shù)據(jù)等問題也暴露出來。

記者以合作需求為由聯(lián)系數(shù)家MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，其手握大量測評博主資源。當(dāng)記者提出“美妝測評”“萬粉以上”的需求后，某機(jī)構(gòu)迅速響應(yīng)，不僅展示了詳盡的報價單，還精準(zhǔn)推薦適配博主：博主粉絲量5萬，單條視頻報價2000元，服務(wù)內(nèi)容包括“定制話術(shù)+拉踩競品”；博主粉絲量15萬，單條視頻報價1萬元，服務(wù)內(nèi)容包括“實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)+水軍控評”；博主粉絲量100萬，單條視頻報價3萬至5萬元，服務(wù)內(nèi)容包括“紅黑榜編排+全平臺分發(fā)”。

一名不愿具名的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營人員說：“一些品牌方會提供攻擊點(diǎn)，我們負(fù)責(zé)將其轉(zhuǎn)化成‘客觀評價’。比如要求將競品洗衣液送實(shí)驗(yàn)室檢測，特意用80℃熱水測試導(dǎo)致酶活性失效，再拍視頻宣稱‘去污力為零’。”

上述運(yùn)營人員還透露，某測評機(jī)構(gòu)會用特制燈光照射競品奶粉使其結(jié)塊，再宣稱“質(zhì)量異常”；美妝測評則給模特半邊臉涂劣質(zhì)粉底，刻意拍出浮粉脫妝效果。

“目前拉踩話術(shù)已然升級。”該運(yùn)營人員舉例說，比如現(xiàn)在要求博主說“僅代表個人體驗(yàn)”，但鏡頭刻意給競品特寫瑕疵。某奶粉測評用顯微鏡拍正常乳脂顆粒，配音卻說“發(fā)現(xiàn)不明晶體”。

建立標(biāo)準(zhǔn)追責(zé)重罰

記者梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，深圳博主王某在測評某手機(jī)時使用“史上最垃圾的夜景模式”“最渣的成像表現(xiàn)”“狗都不買的東西”等言論，被法院認(rèn)定構(gòu)成名譽(yù)侵權(quán)。判決書指出，“測評言論需以真實(shí)使用為前提，侮辱性詞匯超出合理批評范疇”。王某最終被判刪除內(nèi)容、公開道歉并賠償5萬元。

“跑偏”“制動失效”“質(zhì)量堪憂”……某汽車測評機(jī)構(gòu)的職業(yè)測評人章某，在未經(jīng)實(shí)際測評也無其他依據(jù)的情況下，對某新能源品牌汽車作出負(fù)面評價。該公司將其訴至法院，最終，法院判決章某公開賠禮道歉，并承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任。前不久，這一案件被最高人民法院選入企業(yè)名譽(yù)權(quán)司法保護(hù)典型案例。

“自媒體博主和其他網(wǎng)絡(luò)用戶在發(fā)表言論時，應(yīng)當(dāng)基于真實(shí)測評，并遵守誠實(shí)信用原則。”湖南高新律師事務(wù)所律師吳茜說，合理的批評建議應(yīng)建立在善意表達(dá)、尺度恰當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，測評人員尤其要秉持中立立場，杜絕任何形式的夸大渲染、誤導(dǎo)性表述、人身攻擊及惡意炒作行為。一旦測評言論中出現(xiàn)嘲諷、侮辱性用語，或是傳播未經(jīng)證實(shí)的虛假信息，便極有可能觸及侵權(quán)紅線，相關(guān)責(zé)任人將依法承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。

“當(dāng)測評主體所輸出的內(nèi)容，與自身業(yè)務(wù)或關(guān)聯(lián)企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域存在重合時，在開展同類商品的橫向測評過程中，切忌通過刻意宣揚(yáng)競爭對手產(chǎn)品缺陷和片面的對比來抬高自身商品的市場競爭力。此類行為極易觸發(fā)不正當(dāng)競爭的法律界定，使測評主體面臨潛在的法律糾紛風(fēng)險，應(yīng)審慎規(guī)避。”吳茜補(bǔ)充道。

談及法律監(jiān)管如何引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，受訪專家指出，根治拉踩測評需構(gòu)建天網(wǎng)式治理體系，如平臺完善認(rèn)證機(jī)制與算法狙擊，行業(yè)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)并建立“黑名單”。

在吳茜看來，平臺可強(qiáng)制標(biāo)注測評賬號的商單合作關(guān)系，對未認(rèn)證賬號限流。同時利用AI識別實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)造假，如發(fā)現(xiàn)同一瓶粉底在測評不同品牌時色號忽深忽淺，立即凍結(jié)賬號。還可以建立跨平臺測評人黑名單庫，當(dāng)某博主因造假被某平臺封禁后，其他平臺應(yīng)同步禁入。

“測評行業(yè)更需要加強(qiáng)自律，特別是要建立相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自律準(zhǔn)則，推廣科學(xué)的測評流程和透明的數(shù)據(jù)披露機(jī)制，測評機(jī)構(gòu)尤其應(yīng)公開測評方法、數(shù)據(jù)來源及利益關(guān)聯(lián)等與消費(fèi)者利益攸關(guān)的具體情況。消費(fèi)者自身也需要不斷加強(qiáng)信息吸收能力，在瀏覽相關(guān)測評信息時，多方查證、理性決策。”中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭說。

“當(dāng)前判賠額仍不足以震懾黑產(chǎn)。”北京某法院一名法官建議，對惡意拉踩測評適用懲罰性賠償，如查處測評造假案時，不僅要處罰博主，更要溯源追責(zé)背后的品牌方，對委托制作黑稿的企業(yè)處以重罰。

受訪的業(yè)內(nèi)人士呼吁，相關(guān)部門加快完善測評行業(yè)頂層設(shè)計，通過構(gòu)建科學(xué)完備的法規(guī)體系，精準(zhǔn)界定行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)，統(tǒng)一規(guī)范測評流程與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)健康發(fā)展筑牢制度根基。同時，自媒體博主在開展測評工作時，務(wù)必恪守行業(yè)倫理與法律規(guī)范，秉持客觀中立的原則，嚴(yán)格把控測評內(nèi)容的真實(shí)性與公正性。要警惕為追求流量而進(jìn)行惡意差評、編造不實(shí)信息等行為，以免觸碰法律紅線，最終承擔(dān)相應(yīng)法律后果。

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