文/ 金錯(cuò)刀頻道

論吹牛，汽車大佬們還沒(méi)輸過(guò)。

樂(lè)視汽車還沒(méi)干翻特斯拉，賈躍亭就放出狠話，法拉第未來(lái)收到了1.4萬(wàn)訂單。

(相關(guān)資料圖)

綠馳比賈躍亭還狠，說(shuō)是掌握了“意大利超跑水準(zhǔn)的技術(shù)”，要打造中國(guó)頂尖純電超跑。

牛吹出去了，打臉來(lái)得同樣很快。

法拉第未來(lái)的付款訂單僅300輛；綠馳忽悠了100億，連個(gè)“老年代步車”都沒(méi)造出來(lái)。

“翻車”的還有理想汽車。

理想汽車從誕生之初起，就具有黑紅的氣質(zhì)。

喜歡它的人，說(shuō)它是“奶爸神車”；不喜歡它的人，嘲諷它是“工業(yè)垃圾”，技術(shù)落后沒(méi)眼看。

在過(guò)往履歷中，從未造過(guò)車的理想，在爭(zhēng)議中迅速崛起，憑著一款理想ONE封神，市值一度趕超上汽等老牌車企。

今年8月份，理想汽車的銷量直接腰斬了，僅交付4571臺(tái)。

更慘的是，理想汽車上半年交付了60403輛車，經(jīng)營(yíng)虧損13.92億，換算下來(lái)，每賣出一臺(tái)車就虧2.3萬(wàn)，越賣越虧。

來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)

下滑的還有信任值，理想ONE突然降價(jià)，遭1100多名車主集體投訴。在黑貓投訴中，車主提到最多的字眼就是“虛假宣傳”“欺騙”等。

理想ONE在四川省成渝高速起火，短短幾秒鐘，車被燒成了空架。

理想汽車真的只是在割韭菜嗎？

一年賣9萬(wàn)臺(tái)，

中國(guó)奶爸捧起的“神車”

在汽車界，理想開始造車的時(shí)間算不上早，比蔚來(lái)晚了一年。

但理想的崛起速度足夠兇猛，創(chuàng)立僅5年，就在美國(guó)上市。

靠著兩款車型，就闖出了名堂。第二款新車剛發(fā)布，市值直逼3000億港元，趕超上汽等老牌車企，僅次于比亞迪。

理想汽車與蔚來(lái)、小鵬并稱“蔚小理”，地位等同于互聯(lián)網(wǎng)界的“BAT”。

理想造汽車，第一步就是搞錢。

作為造車新勢(shì)力的頂流，理想汽車一開始沒(méi)人看好。

2019年，理想陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，逼得創(chuàng)始人李想連續(xù)見了100多家投資機(jī)構(gòu)，就是沒(méi)人買賬。

投資人的心思不難理解。與特斯拉、蔚來(lái)的純電派不同，理想押寶增程技術(shù)。

要知道，在此之前，增程式還沒(méi)有成功案例，寶馬i3因銷量慘淡，被迫停產(chǎn)。

相比純電動(dòng)車，增程式的概念顯得老舊；相比燃油車，增程式價(jià)格上不便宜。消費(fèi)者很難找到一個(gè)買它的理由。

大眾集團(tuán)和理想汽車，一個(gè)傳統(tǒng)燃油車企，一個(gè)造車新勢(shì)力，還曾轟轟烈烈地打過(guò)一次嘴仗。

大眾的兩名高管曾下了論調(diào)，增程式早就過(guò)時(shí)了。這句話直接點(diǎn)燃了李想的怒火。

他在微博上開炮：“TMD，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們XX，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)，請(qǐng)問(wèn)，他們TMD搞出來(lái)屁技術(shù)了？”

對(duì)于增程式的爭(zhēng)議持續(xù)至今，但理想造車，贏得了美團(tuán)王興的信任，他在2020年就投了8億美金。

搞定了錢之后，理想汽車開始搞定用戶。

與特斯拉、蔚來(lái)正面剛，理想汽車幾乎沒(méi)有勝算，他的高明之處在于，用戶想要什么就造什么。

李想在造車之前，先后創(chuàng)立了泡泡網(wǎng)和汽車之家，多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，讓他比用戶自己還要懂用戶。

李想曾說(shuō)過(guò)，很多車用戶體驗(yàn)感極差，是在懲罰坐在車?yán)锏睦先撕秃⒆印?shí)際上，奶爸們對(duì)汽車的需求不是駕駛時(shí)的速度與激情，而是空間要夠。

理想ONE瞄準(zhǔn)了SUV，犧牲了部分性能，但在車子體型、車座等空間上都很寬裕。

在價(jià)格上，理想ONE基本上沒(méi)有對(duì)手，30-40萬(wàn)價(jià)位的SUV，特斯拉不做，BBA 沒(méi)進(jìn)來(lái)，很多廠家都在觀望。

消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車，很大的顧慮是充電難。

在這方面，增程式成為了優(yōu)選項(xiàng)，既能充電還能加油，與燃油車相比，理想ONE能上“綠牌”，可以省下不少油費(fèi)。

沒(méi)有人能抵擋真香定律。極致性價(jià)比，讓理想ONE一年賣了9萬(wàn)臺(tái)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“奶爸神車”。

僅靠一款車的銷量，理想幾乎追平了蔚來(lái)和小鵬。

來(lái)源：紅星資本局

快被吹上天的理想，越賣越虧

就在理想汽車被封神之際，大佬們頻繁為其“站臺(tái)”。

有人統(tǒng)計(jì)，一年之內(nèi)，王興在飯否中，就8次提到理想ONE，還直言該車能替代沃爾沃XC90和特斯拉Model S。

只不過(guò)，對(duì)于理想汽車而言，這款神車是個(gè)賠錢貨。

理想汽車上半年經(jīng)營(yíng)虧損13.92億，這意味著每賣出一輛車，就虧了2.3萬(wàn)。

不同于“富養(yǎng)”的蔚來(lái)，理想汽車的“ 摳廠”名聲在外。

蔚來(lái)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，砸了8000萬(wàn)，還請(qǐng)來(lái)國(guó)際搖滾樂(lè)隊(duì)撐場(chǎng)面；拜騰300人光零食費(fèi)就吃掉5000萬(wàn)，燒光84億也造不出量產(chǎn)車。

理想汽車有多摳搜？

出差要買折扣最低的機(jī)票；經(jīng)濟(jì)酒店都要兩個(gè)同性在一起住；為了控制燈箱制造成本，理想將“理想智造”改為“理想”。

“摳門”的理想，為什么虧得這么慘？

造車本身就是個(gè)燒錢行當(dāng)，沒(méi)個(gè)兩三百億，連新能源汽車的入場(chǎng)券都搶不到。

特斯拉在盈利前連續(xù)虧了8年；蔚來(lái)的李斌，將造車門檻從200億直接翻了一倍；雷軍為造車準(zhǔn)備了100億美元。

除了成本價(jià)格的提升，為了搞技術(shù)，理想拉高了研發(fā)費(fèi)用的上限。

在此之前，理想汽車10%錢都在搞研發(fā)，30%多的錢花在了工廠上，只有百分之十幾花到了人員和銷售上。新車型上市，理想二季度的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)15.3億。

另一個(gè)問(wèn)題是用戶瓶頸。

今年，越來(lái)越失意的企業(yè)家流浪到直播間，除了賣力的董明珠、李國(guó)慶，還有直播“帶貨”的李想。

李想解釋，“這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題”。

理想汽車早期有1萬(wàn)人的種子用戶，在消化完后，理想汽車需要更多的下沉用戶。

為此，理想的線下門店也在擴(kuò)張，今年就計(jì)劃新增60家門店，這本身就是一筆不小的開支。

理想汽車想要盈利扭虧，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。

一月3起事故，理想不能只靠講故事

在新能源汽車界，一向流行的是“中國(guó)特斯拉”故事。

但李想做增程式開始，這個(gè)故事就講不下去了，所以有人說(shuō)，理想“不會(huì)故意去說(shuō)投資人愛聽的故事”。

不給投資人畫大餅，但理想把故事說(shuō)給用戶聽，神車奶爸的故事又能講多遠(yuǎn)？

過(guò)去的幾年間，理想ONE的負(fù)面消息就沒(méi)斷過(guò)。

有博主爆料，購(gòu)買的理想ONE座椅下有水銀，他本人也確診為汞中毒，超出正常值接近百倍。

為了驗(yàn)證，知乎“拆車實(shí)驗(yàn)室”自購(gòu)了一輛全新2021款理想ONE，沒(méi)想到在直播拆解時(shí)，座椅的鐵質(zhì)支架大面積銹蝕。

按照正常人的邏輯，誰(shuí)會(huì)買一輛車后拆座椅，這不是短期內(nèi)能發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。

事后，理想汽車否認(rèn)三連，解釋了半天，核心觀點(diǎn)就一個(gè)：和產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)。

如果說(shuō)，生銹門透支的是品牌口碑，那么召回門則是產(chǎn)品的缺陷。

截至2020年10月31日，理想ONE累計(jì)發(fā)生前懸架碰撞事故一共97起，概率高于同級(jí)別車型。去年，理想還因“斷軸”召回10469輛理想ONE。

不少用戶因各種質(zhì)量問(wèn)題，猶豫要不要購(gòu)買理想ONE。沒(méi)想到，干掉理想ONE是理想自己。

這一次的集體訴訟，最讓車主們不能接受的銷售人員的態(tài)度，在明知道理想ONE即將停產(chǎn)之際，還在誤導(dǎo)車主盡快下單。

這就好比買期房，房子還沒(méi)拿到，房?jī)r(jià)就跌了2萬(wàn)。沒(méi)人樂(lè)意成為清倉(cāng)的“大冤種”。

理想真的沒(méi)有能力解決這事嗎？

并不是，當(dāng)品牌方延長(zhǎng)新車型的宣傳周期，讓大眾有一定的心理預(yù)期，就不至于鬧上熱搜。

從水銀門到生銹門，再到召回門，理想汽車多次挑戰(zhàn)著車主的信任。

在各大新勢(shì)力比拼智能化時(shí)，理想汽車推出了理想L9。

在發(fā)布會(huì)上，李想自信地說(shuō)，理想L9是“500萬(wàn)內(nèi)最好用的家用SUV”，哪怕是和勞斯萊斯庫(kù)里南相比，也完全不怕。

根據(jù)官方說(shuō)法，理想L9上市72小時(shí)后，訂單量已超過(guò)3萬(wàn)輛。

話剛剛說(shuō)出去，今年7月26日，理想L9在試駕中，空氣懸架斷裂，車廂無(wú)法正常行駛。理想汽車聲稱，事故與AEB(自動(dòng)緊急制動(dòng)系統(tǒng))無(wú)關(guān)。

短短一個(gè)月內(nèi)，理想接連發(fā)生了3起事故。理想L9也被網(wǎng)友吐槽為“500萬(wàn)以內(nèi)最強(qiáng)韭菜收割機(jī)”。

理想汽車一直奉行用戶至上的原則。他們?nèi)W(wǎng)收集用戶差評(píng)，研發(fā)人員的重要指標(biāo)是解決用戶top10的問(wèn)題。

現(xiàn)如今，理想對(duì)待用戶越來(lái)越敷衍了。狼來(lái)了的故事說(shuō)多了，就沒(méi)人信了。

無(wú)論是講什么樣的故事，產(chǎn)品質(zhì)量才是最大底線。

結(jié)語(yǔ)：

今年2月，理想汽車發(fā)了內(nèi)部信，定了個(gè)小目標(biāo)：2025年要目標(biāo)銷量160萬(wàn)輛，要做中國(guó)第一的智能電動(dòng)車企。

車企們最終拼的是資金、技術(shù)和人才。前有賽力斯推出了同級(jí)別增程式，后有蔚來(lái)、小鵬同等價(jià)位的純電SUV。

而眼下，理想僅推出一輛L9，技術(shù)路線和底層架構(gòu)都沒(méi)變，價(jià)格卻漲了10萬(wàn)。

理想的銷量下滑再次證明了，消費(fèi)者的耐心已然不多。

與其講故事，不如用硬核產(chǎn)品說(shuō)話。

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參考資料：

格隆匯.《交付同比大跌 52%，理想汽車怎么啦？》

深途.《理想汽車最難的時(shí)候還沒(méi)到》

紅星資本局.《理想：“奶爸神車”的故事能講多遠(yuǎn)？》

華商韜略.《汽車大佬嘴上超車，一個(gè)比一個(gè)狠》

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本篇作者 |星辰

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