2022年國(guó)慶假期后的第一天，小牛電動(dòng)車(chē)創(chuàng)始人宣布旗下第一輛新能源汽車(chē)上市。這是兩輪電動(dòng)車(chē)向四輪電動(dòng)車(chē)的一次新“跨界”，卻并不是新能源汽車(chē)市場(chǎng)的第一次跨界。

近一年以來(lái)，阿里、騰訊、百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛宣布進(jìn)軍新能源汽車(chē)領(lǐng)域，傳統(tǒng)車(chē)企集團(tuán)也在加速上位，4月份，國(guó)產(chǎn)“老字號(hào)”品牌比亞迪宣布正式停產(chǎn)燃油車(chē)，專(zhuān)注于電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)。在頭部大廠角逐新能源汽車(chē)市場(chǎng)的同時(shí)，以“蔚小理”為主的第一批新勢(shì)力品牌也正處于融資、上市、出海的熱潮中。伴隨著新能源品牌們?cè)谄?chē)市場(chǎng)的聲量漸響，其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的存在感也愈發(fā)強(qiáng)烈。

【資料圖】

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景由遠(yuǎn)及近，

品牌掀起“第二生活空間”風(fēng)潮

在不同城市的各大購(gòu)物商圈，除了琳瑯滿目的奢侈品，消費(fèi)者開(kāi)始越發(fā)頻繁的看到特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想等新能源汽車(chē)品牌出現(xiàn)在商場(chǎng)一樓，且占據(jù)著較大的店鋪面積。

與大多數(shù)4S門(mén)店開(kāi)在郊區(qū)的傳統(tǒng)車(chē)企不同，新能源品牌開(kāi)設(shè)線下門(mén)店往往選擇在離城市中心更近的購(gòu)物場(chǎng)所?！斑M(jìn)駐購(gòu)物中心”成為新能源品牌布局線下銷(xiāo)售渠道的重要選擇，甚至已經(jīng)是品牌之間一種共同的默契。根據(jù)CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在北上廣深等一線城市，新能源品牌在購(gòu)物中心的入駐比例更大。以品牌特斯拉和蔚來(lái)為例，其門(mén)店選址購(gòu)物場(chǎng)所占比超60％，多以一線及新一線城市為主。

入駐購(gòu)物商圈，新能源汽車(chē)不再以傳統(tǒng)4S門(mén)店的面貌出現(xiàn)，在滿足基礎(chǔ)的銷(xiāo)售和售后服務(wù)之外，品牌們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)及品牌理念傳達(dá)。不少新能源汽車(chē)開(kāi)展的線下首店，都是以“體驗(yàn)店”及“旗艦店”命名。在門(mén)店設(shè)施及服務(wù)方面，體驗(yàn)門(mén)店具備品牌宣傳、汽車(chē)展示、產(chǎn)品定制、試駕等多方面功能，且針對(duì)普通用戶和車(chē)主用戶做了較為清晰的服務(wù)分區(qū)。普通用戶們可以體驗(yàn)試駕及咨詢購(gòu)車(chē)事宜，而車(chē)主用戶往往擁有專(zhuān)屬的會(huì)員區(qū)域，以蔚來(lái)為例，其會(huì)員俱樂(lè)部包含咖啡區(qū)、讀書(shū)區(qū)、兒童娛樂(lè)區(qū)等等，更像定制化的生活方式社區(qū)。

門(mén)店的進(jìn)化，是新能源品牌深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景的第一步。他們不再只承擔(dān)代步工具的作用，而是滲透進(jìn)用戶日常生活的方方面面，構(gòu)建起“第二生活空間”。在汽車(chē)產(chǎn)品之外，新能源汽車(chē)品牌拓展周邊子品牌，品類(lèi)圍繞箱包、服飾、食品、電子、文創(chuàng)等生活方式產(chǎn)品。2022年，在戶外露營(yíng)熱潮下，蔚來(lái)、領(lǐng)克、小鵬等品牌還紛紛涉獵戶外用品領(lǐng)域，發(fā)布相應(yīng)的露營(yíng)推車(chē)及裝備。

從單純的交通工具到用戶“衣食住行”都可以選擇的品牌，新能源汽車(chē)在生活場(chǎng)景中的探索也為他們創(chuàng)造了更多可營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)會(huì)。而把門(mén)店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心，也成為品牌們提升消費(fèi)者認(rèn)知、快速打開(kāi)大眾市場(chǎng)的重要橋梁。

對(duì)于新能源汽車(chē)線下場(chǎng)景未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，CBNData《報(bào)告》指出，隨著一部分頭部品牌心智教育的完成，品牌后續(xù)升級(jí)的重點(diǎn)及門(mén)店布局方向也會(huì)產(chǎn)生新的側(cè)重，或?qū)⑾蚪紖^(qū)延伸。不論門(mén)店開(kāi)向何方，高質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與服務(wù)都會(huì)是新能源汽車(chē)最具優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)由稀變廣，

內(nèi)容社交平臺(tái)勢(shì)能增強(qiáng)

在新能源汽車(chē)的拓展過(guò)程中，品牌們的營(yíng)銷(xiāo)投放策略也處于不斷變化之中。從整體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)看，垂類(lèi)的汽車(chē)資訊是品牌們營(yíng)銷(xiāo)投放的首要選擇。早期，汽車(chē)資訊占據(jù)了投放的主導(dǎo)地位，但近年來(lái)隨著營(yíng)銷(xiāo)格局的迭代，各類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)“瓜分”線上流量，新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)也變得更加多元化，短視頻成為一些新品牌們熱衷選擇的投放類(lèi)型。根據(jù)CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容社交平臺(tái)的聲量呈現(xiàn)持續(xù)上升狀態(tài)。

在抖音平臺(tái)，達(dá)人短視頻投放占據(jù)新能源汽車(chē)品牌們的曝光大頭，但平臺(tái)加速電商化的當(dāng)下，品牌直播及直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也正在增長(zhǎng)。從達(dá)人合作來(lái)看，除卻汽車(chē)垂類(lèi)視頻內(nèi)容，搞笑、美食及情感博類(lèi)博主也能收獲不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)聲量；從直播帶貨來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)即時(shí)的直播進(jìn)行售賣(mài)，但他們也在嘗試一些較為個(gè)性化的直播內(nèi)容，如售賣(mài)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券及具有綜藝化風(fēng)格的品宣直播。2022年5月，主持人汪涵直播帶貨品牌蔚來(lái)，其直播間觀看人數(shù)超1000萬(wàn)人，5288人在直播間預(yù)約試駕，售出320臺(tái)汽車(chē)定金。

目前，直播帶貨對(duì)于新能源汽車(chē)乃至整個(gè)汽車(chē)領(lǐng)域都是一種新形式，但隨著直播在各個(gè)行業(yè)越發(fā)常態(tài)化，其也會(huì)賦予汽車(chē)品牌方更多實(shí)際意義。CBNData《報(bào)告》認(rèn)為，除了在公域運(yùn)用直播進(jìn)行獲客、轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)外，品牌方也將越來(lái)越多在私域利用直播觸達(dá)潛在客戶以及車(chē)主，強(qiáng)化品牌的圈層文化。

營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)由淺變深，

從用戶到粉絲的粘性質(zhì)變

公域營(yíng)銷(xiāo)為新能源汽車(chē)品牌帶來(lái)了大量曝光，在獲取用戶的初步好感后，想要進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化增強(qiáng)粘性，其在自有私域的營(yíng)銷(xiāo)也是品牌們極為看重的部分，而自營(yíng)APP就是新能源汽車(chē)品牌與用戶進(jìn)行深層互動(dòng)的重要場(chǎng)域。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，近一年來(lái)，比亞迪、特斯拉兩大品牌APP季度平均活躍規(guī)模超百萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其余主流新能源汽車(chē)，而國(guó)產(chǎn)新能源品牌中，蔚來(lái)、極氪的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較為明顯。從用戶粘性來(lái)看，特斯拉、小鵬、蔚來(lái)表現(xiàn)較為突出，人均啟動(dòng)次數(shù)活躍。

觀察部分新能源汽車(chē)品牌自營(yíng)APP中的板塊內(nèi)容，其功能模塊也較為豐富，以蔚來(lái)APP為例，其中涉及社區(qū)信息流、車(chē)主活動(dòng)招募、購(gòu)車(chē)資訊及知識(shí)分享等內(nèi)容，車(chē)主還可以參與活動(dòng)決策加深與品牌的溝通聯(lián)結(jié)，僅9月份上海地區(qū)就有11場(chǎng)車(chē)主歡迎會(huì)，APP內(nèi)興趣社群多達(dá)75個(gè)。

當(dāng)新能源汽車(chē)被市場(chǎng)持續(xù)提及，人們的消費(fèi)認(rèn)知也在不斷打開(kāi)。一些傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始生產(chǎn)電動(dòng)超跑系列，一些車(chē)企開(kāi)始拓展兒童汽車(chē)業(yè)務(wù)線，還有一些車(chē)企向著出海邁出了第一步。未來(lái)幾年乃至幾十年，“低碳”風(fēng)潮下，新能源汽車(chē)仍然將是汽車(chē)行業(yè)的潮流和趨勢(shì)。新能源汽車(chē)投放力度的加大、消費(fèi)圈層的更新，讓新能源汽車(chē)?yán)鄯e了更多樣化的營(yíng)銷(xiāo)玩法。目前，新能源汽車(chē)已經(jīng)吃到了一定的營(yíng)銷(xiāo)紅利，但在完成站穩(wěn)腳跟的第一步后，新能源汽車(chē)品牌在后續(xù)的產(chǎn)品及服務(wù)方面仍需要漫長(zhǎng)的打磨和升級(jí)，彼時(shí)，其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也將展露出更多的生機(jī)。

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