向來低調(diào)的長城汽車，這次鬧了個大新聞。

近日有媒體報道稱，長城汽車正在掀起新一輪的組織變革，將涉及到長城旗下所有整車品牌，包括哈弗、魏牌、歐拉、坦克、沙龍和長城皮卡，將由8月份履新長城汽車首席增長官CGO李瑞峰主導此次營銷體系變革。

(資料圖片僅供參考)

具體來看，現(xiàn)任沙龍汽車CEO文飛將擔任“歐拉+沙龍”雙品牌運營CEO，聚焦長城汽車新能源戰(zhàn)略；現(xiàn)任坦克品牌CEO劉艷釗將兼任魏牌CEO，專注高端智能和豪華越野的全面新能源化，擔負長城汽車品牌向上重任；李瑞峰本人將精力更多聚焦哈弗品牌，確保集團投入更多資源，重振長城汽車核心品牌哈弗的信心、全力推動哈弗的新能源進程。

此消息一出，迅速引發(fā)了汽車圈內(nèi)的熱烈討論。作為國內(nèi)SUV市場的執(zhí)牛耳者，任何一舉一動背后的意義都將被公眾所放大。

告別“黃金時代”

時來天地皆同力，運去英雄不自由。

在兩年前的長城汽車30周年慶上，魏建軍雙目注視著遠方，給出了一個沉重的判斷：

“長城的未來會怎樣，依我看，命懸一線。”

這位被稱為“保定車神”的老男人，以一波堪稱經(jīng)典的“憂患式”營銷，一時間刷爆了許多業(yè)內(nèi)人士的朋友圈。

一語成讖。長城汽車的2022年之旅不算特別美好。今年前十個月，長城汽車累計銷量90.3萬輛，同比去年下滑9.4%，旗下各品牌只有坦克處于增長狀態(tài)，其它包括哈弗、魏牌、長城皮卡以及歐拉品牌都有不同程度的銷量下滑，魏牌的降幅更是達到了21.71%。

一直以來，偏科的定價+過硬的產(chǎn)品，造就了長城汽車罕有競爭對手的藍海，這也是它過往成功的秘訣。

2002年，CR-V、歐藍德等進口SUV在國內(nèi)熱銷，長城順勢也推出了10萬元檔位的賽弗，價格只有進口車的一半不到，憑借“經(jīng)濟耐用”的特點，一舉成為市場熱銷車型，往后的哈弗H6也承繼了這一優(yōu)勢。

可惜的是，藍海不會一直存在。以往長城哈弗能夠取得巨大成功，關(guān)鍵在于細分市場缺乏強力對手，然而當各大車企紛紛發(fā)力，疊加經(jīng)濟發(fā)展、消費升級等諸多因素，當家花旦哈弗H6開始初現(xiàn)乏力。

因此，長城在16年選擇了探索高端車型、多品牌獨立運營的戰(zhàn)略，試圖將客群拓展至中高收入階層，由此誕生了魏建軍賭上姓氏的“魏牌”汽車，伴隨而來的VV7、VV5、VV6都曾盛極一時，但因為各種原因表現(xiàn)歸于平淡。而后長城開始推行多品類營銷戰(zhàn)略，孵化出一枝獨秀的坦克、強調(diào)越野戶外定位的長城炮，主打個性化的歐拉等品牌，取得了不錯的進展。

然而由此也暴露了一個問題：品牌之間各玩各的，基本盤尚穩(wěn)，新增長點難覓，而且應(yīng)對外部環(huán)境劇變持續(xù)競爭力不足。

變革已經(jīng)迫在眉睫。

聚焦核心，進入全新發(fā)力期

接下來，長城的目標變得很明確——通過推進戰(zhàn)略協(xié)同，強化集團及子品牌的定義，進一步強化營銷中臺的統(tǒng)籌作用，集長城汽車全集團之力，為旗下各品牌賦能。

長城汽車副總裁傅小康在接受采訪時表示，“可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌。”

據(jù)長城汽車稱，此次品牌營銷組織的調(diào)整，不是簡單的合并邏輯，而是從品牌管理到渠道運營、銷售管理、售后服務(wù)等一整套的體系化調(diào)整。據(jù)悉，此次調(diào)整是在“一個長城汽車”營銷體系引領(lǐng)下進行。

通過對核心基盤品牌（哈弗）進行重點資源投入，進一步放大銷量規(guī)模價值；對高端化品牌（坦克+魏牌）進行整合，集中力量實現(xiàn)品牌向上；對純電品牌（沙龍+歐拉）進行整合，將產(chǎn)業(yè)勢能轉(zhuǎn)化成為市場動能，擴大市場占有率和影響力。

具體來看，沙龍將繼續(xù)聚焦高端定位，歐拉專攻更為貼近消費核心需求的10萬-20萬元區(qū)間，解決歐拉宣傳與需求不匹配、定位偏離主流市場的問題；坦克與魏牌的分工也很明確，前者繼續(xù)開創(chuàng)新能源越野的藍海市場，后者聚焦智能新能源的高端市場。

相比之下，哈弗品牌的擔子會更重，畢竟它擔負著整個長城汽車的基本盤，占據(jù)整個長城銷量超過40%的比重，其新能源轉(zhuǎn)型將對長城汽車走向未來有著決定性意義，因此由8月份履新長城汽車首席增長官CGO李瑞峰統(tǒng)籌整體工作。

在快樂與痛苦中前行，需要更多定力

當然了，此時此刻遠稱不上魏建軍之前所述的“命懸一線”。

根據(jù)長城汽車發(fā)布Q3財報中顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入994.80億元，同比增長9.56%。歸母凈利潤為81.60億元，同比增長65.03%，遠超2021年全年凈利潤67.26億元。

不過銷量數(shù)據(jù)上，長城的表現(xiàn)有些疲軟，前三季度長城汽車銷量僅為80.2萬輛，相較于2021年同期降幅達9%。但是從整體來看，銷量下滑了，營收利潤雙雙提升，說明長城單車售價得到了進一步提升，某種程度上也意味著此前堅持的“品牌向上”計劃初見成效。

事實上，長城或許有成本壓力，但現(xiàn)在并不缺錢。找準方向才是關(guān)鍵，長城的技術(shù)、資本實力毋庸置疑，當下繼續(xù)專注于新能源產(chǎn)品創(chuàng)新，未嘗不是正確的選擇。

畢竟在過去的歲月里，長城并非一成不變。比如沖擊IPO的蜂巢能源，是魏建軍長達十年的一場豪賭，即將結(jié)出碩果；正式步入三周歲的毫末智行，已推出三代乘用車輔助駕駛解決方案HPilot，兩年6次OTA升級，實現(xiàn)搭載超過十款乘用車型量產(chǎn)落地，同時并行30個項目異步開發(fā)。

長城并不缺技術(shù)加成的正面BUFF，但需要思考如何將爆款“潛質(zhì)”轉(zhuǎn)換為“實質(zhì)”。

相比之下，長城需要正視的是，在這個快樂與痛苦兼具的轉(zhuǎn)型過程中，能否增加更多的定力？以往暢銷的哈弗H2、H5早已停產(chǎn)，取而代之的是哈弗初戀、酷狗、大狗、赤兔等新面孔；哈弗H9失敗就再起魏牌，魏牌VV系列遭挫就直接砍掉；歐拉黑貓、白貓暢銷之際停掉，換為了偏向女性向的好貓、芭蕾貓等等。

這就導致一個很多車友難免吐槽，車型不具備連續(xù)性，車主很容易買到絕版車，曾經(jīng)為長城情懷買單的車主，反而需要承擔二手車大幅貶值的代價。

多年前，長城曾有兩次載入企業(yè)歷史的“折戟”——首款轎車精靈與兩廂轎車酷熊，兩款車型都是長城拍腦袋決定的產(chǎn)物，脫離了當時的市場需求，堪稱一廂情愿設(shè)計的產(chǎn)品。這兩次失利深深刺激了魏建軍，在公司大樓前豎立了一塊巨大的石碑，時刻提醒長城需要保持謹慎。

對于長城汽車而言，如果今天在這里挖個坑，明天再換一處重新挖坑，那么永遠也打不出一口水井。

關(guān)鍵詞： 長城汽車 同比增長 命懸一線