近年來(lái)，來(lái)自“天涯之國(guó)”智利的一款水果——車(chē)?yán)遄釉谥袊?guó)走紅，成為不少人元旦、春節(jié)的待客首選。青蒂紅肉、讓人垂涎欲滴的車(chē)?yán)遄樱绾纹筮^(guò)海四萬(wàn)余里來(lái)到中國(guó)？不少人直呼“車(chē)?yán)遄犹F，吃不起”，其價(jià)格到底受到哪些因素影響？要實(shí)現(xiàn)“車(chē)?yán)遄幼杂伞保€有多遠(yuǎn)的路要走？作為擁有超過(guò)50年水果種植銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)企業(yè)的CEO，吉制（Garces Fruit）中國(guó)首席執(zhí)行官 Hernan Garces Gazmuri（中歐Global EMBA 2021級(jí)學(xué)員）對(duì)這些問(wèn)題深有感悟。我們和Hernan聊了聊，聽(tīng)他講述車(chē)?yán)遄拥摹罢Q生記”、其中國(guó)之旅和在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)之道。

進(jìn)行對(duì)話的當(dāng)天，吉制（Garces Fruit）中國(guó)首席執(zhí)行官Hernan Garces Gazmuri 坐在中歐戰(zhàn)略管理課的課堂上。當(dāng)教授向?qū)W生發(fā)問(wèn)“在公司成立伊始，你是否想到公司能走多遠(yuǎn)”時(shí)，他的思緒回到八歲時(shí)，回到祖父一手開(kāi)墾的、目前智利最大的車(chē)?yán)遄臃N植果園中。北半球白雪皚皚時(shí)，地處南半球的智利正值炎炎夏日，Hernan和兄弟姐妹在碩果累累的車(chē)?yán)遄訄@中穿梭忙碌。十二歲時(shí)，他開(kāi)始正式在園中“實(shí)習(xí)”，和工人們一起唱著歌采摘車(chē)?yán)遄印Ⅰ{馭卡車(chē)將一箱箱鮮紅的果實(shí)運(yùn)到采后工廠。

【資料圖】

但那時(shí)，他的祖父以及此后接手家族生意的父親從未想過(guò)，這個(gè)保鮮期只有一周的水果，可以漂洋過(guò)海2萬(wàn)公里來(lái)到中國(guó)——這個(gè)距離智利最遠(yuǎn)的國(guó)家。當(dāng)時(shí)連地球“是方是圓”都不清楚的他更沒(méi)有想到，30年后，中國(guó)人吃的來(lái)自智利的車(chē)?yán)遄又校渴w就有一顆來(lái)自自家果園。

如今，作為擁有超過(guò)50年水果種植銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)企業(yè)的CEO，Hernan在五年前定居中國(guó)，自北向南在中國(guó)一半的土地上留下了足跡。他在這里向人們講述車(chē)?yán)遄拥墓适拢钊肓私庵袊?guó)消費(fèi)者對(duì)車(chē)?yán)遄拥南M(fèi)偏好，更重要的是， 探索讓中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“車(chē)?yán)遄幼杂伞钡目尚新窂健?/strong>

01

一顆車(chē)?yán)遄拥恼Q生

1965年，Hernan的祖輩創(chuàng)辦了GarcesFruit公司。1977年，他的祖父在智利三藩市小鎮(zhèn)（San Francisco de Mostazal）種下8畝車(chē)?yán)遄訕?shù)，這8畝田地成為家族企業(yè)最初的一筆投資。

“車(chē)?yán)遄印边@個(gè)名字來(lái)自其英文名字Cherries（“櫻桃”）的音譯，和中國(guó)的櫻桃本質(zhì)上是同一種植物，但品種不同。車(chē)?yán)遄訉儆跉W洲甜櫻桃品種，皮厚汁多硬度也比較高，滋味甜美香味馥郁。

Garces家族之所以能種植車(chē)?yán)遄硬⒁源藶榛A(chǔ)做大生意，得益于他們腳下的這片土地。智利瘦長(zhǎng)的國(guó)土橫跨了38個(gè)緯度，造就了 多樣化的地理環(huán)境以及氣候狀況，其中就包括全球車(chē)?yán)遄觾?yōu)生區(qū)。

優(yōu)越的自然環(huán)境為車(chē)?yán)遄拥纳L(zhǎng)提供了得天獨(dú)厚的條件：安第斯山脈、太平洋、北部沙漠、南部冰川是大自然賦予的自然屏障，讓車(chē)?yán)遄用馐芄壚_；純凈的雪山水滋潤(rùn)著車(chē)?yán)遄訕?shù)的成長(zhǎng)。果園位于環(huán)太平洋火山帶上，肥沃的火山灰土壤則為車(chē)?yán)遄犹峁┝颂烊火B(yǎng)分。

雖然自然條件得天獨(dú)厚，要想收獲質(zhì)量上乘的車(chē)?yán)遄樱诜N植過(guò)程中，還需付出很多努力。

由于車(chē)?yán)遄?“懼雨喜陽(yáng)”，種植園中專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備了“黑白保護(hù)傘”：白傘在雨天為車(chē)?yán)遄诱谟辏坏搅岁幪欤趥銊t幫助車(chē)?yán)遄蛹哟髮?duì)陽(yáng)光的吸收。

在車(chē)?yán)遄映墒旌螅晁畷?huì)讓成熟的果實(shí)膨脹、開(kāi)裂，變得易于腐爛。為此，種植園中準(zhǔn)備了車(chē)?yán)遄咏绲摹癉yson”——專(zhuān)用的直升機(jī)會(huì)在車(chē)?yán)遄訕?shù)上空來(lái)回飛行，借助直升機(jī)螺旋槳的風(fēng)力將果實(shí)上的水分吹干，以最大限度地降低雨水對(duì)果實(shí)的影響。

等到要采摘的時(shí)候，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。由于車(chē)?yán)遄邮謰赡郏烧獣r(shí)稍微用力不當(dāng)就會(huì)弄壞果實(shí)，所以車(chē)?yán)遄硬烧枰斯ぶ鹨皇植伞ernan說(shuō)，除了極少量的果實(shí)用特殊的采摘機(jī)器外，大部分車(chē)?yán)遄有枰斯げ烧虼塑?chē)?yán)遄由a(chǎn)環(huán)節(jié)的一大成本就是 人工采摘成本。

如今，在吉制所擁有的、總面積超過(guò)2600公頃（合39000畝）的30多家自有車(chē)?yán)遄庸麍@中，600位全職員工和12000位臨時(shí)員工正在忙碌。種植園從南至北縱穿智利，種植著各類(lèi)智利水果。所有水果在采摘后，都會(huì)被第一時(shí)間送到公司采后處理工廠，采用 全程不脫冷技術(shù)處理，以最大限度保持水果在長(zhǎng)途運(yùn)輸過(guò)程中的新鮮度。

02

漂洋過(guò)海到中國(guó)

在經(jīng)過(guò)采后處理后，超過(guò)800萬(wàn)箱各類(lèi)水果從這里出發(fā)，在一年的不同時(shí)段被運(yùn)送到全球50多個(gè)國(guó)家，其中運(yùn)往中國(guó)的數(shù)量占到 總量的60%~70%。

但時(shí)間撥回到30年前，這卻是一件不可思議的事情。

1997年，一位臺(tái)灣商人找到Hernan的父親Hernan Garces Echeverria，問(wèn)他能否發(fā)一柜車(chē)?yán)遄拥街袊?guó)。當(dāng)時(shí)，智利還不能直接向亞洲出口車(chē)?yán)遄印?Hernan的父親要把半柜車(chē)?yán)遄酉劝l(fā)給身在美國(guó)的臺(tái)灣合作伙伴，再?gòu)拿绹?guó)將車(chē)?yán)遄舆\(yùn)往中國(guó)。

Echeverria當(dāng)時(shí)意識(shí)到，中國(guó)可能是一個(gè)潛在的市場(chǎng)，但要想將車(chē)?yán)遄愉N(xiāo)往中國(guó)，首先需要解決的就是車(chē)?yán)遄舆\(yùn)輸過(guò)程中的 保鮮問(wèn)題。

為解決這一難題，Echeverria和意大利頂級(jí)果蔬分揀系統(tǒng)生產(chǎn)商UNITECH研發(fā)了第一代全自動(dòng)車(chē)?yán)遄庸庾V分揀系統(tǒng)，使車(chē)?yán)遄硬珊筇幚韽娜斯し謷r(shí)代進(jìn)入工業(yè)化分揀時(shí)代，并 率先采用預(yù)冷系統(tǒng)和氣調(diào)包裝，搭配全程冷鏈運(yùn)輸，成功將車(chē)?yán)遄映隹诘脚_(tái)灣，標(biāo)志著車(chē)?yán)遄颖ｕr技術(shù)的革新。他也因此被“全球車(chē)?yán)遄訁f(xié)會(huì)”授予“智利車(chē)?yán)遄又浮钡臉s譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

雖然運(yùn)輸問(wèn)題得到了一定程度的解決，但由于種種地理和貿(mào)易限制，開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的想法依舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

直到10年后，2007年，智利和中國(guó)簽署了植物檢疫協(xié)議。從那一年開(kāi)始，智利獲準(zhǔn)將車(chē)?yán)遄又苯影l(fā)往中國(guó)。2006年，智利出口車(chē)?yán)遄蛹s2萬(wàn)噸。一年后，數(shù)量翻了一番。之后，智利車(chē)?yán)遄映隹诮?jīng)歷了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)了40倍。

“但在當(dāng)時(shí)，因?yàn)榭紤]到車(chē)?yán)遄邮且粋€(gè)季節(jié)性的水果，每年只有三個(gè)月收獲時(shí)間，因此，并不需要在中國(guó)建立一個(gè)辦公室。”開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的決定，是在又一個(gè)十年后。

2011年，父親讓Hernan到美國(guó)開(kāi)設(shè)鮮果進(jìn)口分公司。到了2017年，這家分公司已與美國(guó)幾乎所有最知名的零售商建立了水果銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。但Hernan這時(shí)發(fā)現(xiàn)，公司越來(lái)越難擺脫固有的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，去觸達(dá)更多規(guī)模較小的區(qū)域零售商，并與他們建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，于是Hernan開(kāi)始尋求新的突破。

“當(dāng)時(shí)公司60%~70%的銷(xiāo)售收入來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，我們卻還沒(méi)有在那里設(shè)立辦事處。我認(rèn)為這種狀況必須改變，于是將美國(guó)業(yè)務(wù)交由新任命的總經(jīng)理負(fù)責(zé)，我自己則趕赴上海。”

03

“很多中國(guó)人從未吃過(guò)車(chē)?yán)遄印?/strong>

就這樣，帶著開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的愿景，Hernan在2017年踏上了一片未知的土地，那時(shí)他腦中對(duì)于公司在中國(guó)的發(fā)展并沒(méi)有任何計(jì)劃，只是對(duì)這個(gè)遙遠(yuǎn)的國(guó)家充滿憧憬和好奇。

2017年，他在中國(guó)創(chuàng)建了分公司，向中國(guó)出口大約15種智利水果，包括車(chē)?yán)遄印⑽髅贰⒓t提以及奇異果等。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年來(lái)，車(chē)?yán)遄釉谥袊?guó)的銷(xiāo)量以每年20%~25%的速度增長(zhǎng)。在Hernan看來(lái)，智利車(chē)?yán)遄幽茉谥袊?guó)成為“網(wǎng)紅水果”，最主要的原因是 “時(shí)機(jī)正確”。

智利車(chē)?yán)遄由鲜袝r(shí)間一般為10月中旬或11月上旬到次年的3月份，此時(shí)正值中國(guó)水果稀缺的冬季。在元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等重磅節(jié)日，這些來(lái)自異域的水果，自然成為送禮的不二選擇。

“車(chē)?yán)遄泳G柄紅肉，也符合中國(guó)消費(fèi)者向往的‘紅紅火火’的意境。”Hernan說(shuō)，和其他全年都能買(mǎi)到的水果相比，車(chē)?yán)遄语@得非常“特別而難得”，因?yàn)樗某墒旒竞芏蹋辉谥袊?guó)的春節(jié)期間才有供應(yīng)，其他時(shí)間都買(mǎi)不到，這更加顯示出其特別之處，也滿足了禮物 “稀缺性”的屬性。

為了加強(qiáng)車(chē)?yán)遄拥倪@一屬性，給消費(fèi)者留下更深的印象，Hernan首先想到的是，必須打造品牌和中國(guó)文化更強(qiáng)的相關(guān)性。

為了讓中國(guó)消費(fèi)者更好地接受智利車(chē)?yán)遄樱抢?chē)?yán)遄愉N(xiāo)售商專(zhuān)門(mén)成立了智利車(chē)?yán)遄有袠I(yè)協(xié)會(huì)，這個(gè)協(xié)會(huì)的工作出發(fā)點(diǎn)就是，要在中國(guó)消費(fèi)者中樹(shù)立一個(gè)印象：一提到車(chē)?yán)遄樱婉R上想到智利。

“這就是品牌的力量。”受此啟發(fā)，Hernan想，為了更好地融入中國(guó)，首先要讓消費(fèi)者記住企業(yè)的品牌。為此，在專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助下，Hernan決定，將Garces Fruit的中文名字定為“吉制”。Garces Fruit的標(biāo)志“G”，對(duì)應(yīng)中文“吉祥”的“吉”，同時(shí)，“吉”也在《易·系辭下》中有 “吉事有祥”之說(shuō)，意為順利、美好；“制”則代表著“果匠精神”。“吉制”與“極致”諧音，旨在為中國(guó)消費(fèi)者傳遞智利的極致滋味。

確定了品牌名字之后，如何讓品牌被更多消費(fèi)者了解，是Hernan思考的第二個(gè)問(wèn)題。為此，公司著力增強(qiáng)品牌在微信、抖音、小紅書(shū)、微博等重要 社交媒體平臺(tái)上的知名度。

除此之外，中國(guó)電商的蓬勃發(fā)展，也讓Hernan看到了機(jī)會(huì)。他積極尋求和阿里巴巴旗下盒馬鮮生、京東生鮮的合作，拓展車(chē)?yán)遄釉谥袊?guó)的銷(xiāo)售渠道，讓產(chǎn)品觸及更多消費(fèi)者。

“還有很多中國(guó)人從來(lái)沒(méi)有吃過(guò)車(chē)?yán)遄樱袌?chǎng)的需求一直在這里，重點(diǎn)是，要如何來(lái)開(kāi)拓。”

04

送更多車(chē)?yán)遄觼?lái)，

價(jià)錢(qián)自然會(huì)降下來(lái)

來(lái)到中國(guó)的這五年間，Hernan一直在思考，如何讓“每一個(gè)中國(guó)人都能吃上智利的車(chē)?yán)遄印薄?/p>

為此，他到中國(guó)的很多地方考察，以 了解市場(chǎng)行情和中國(guó)消費(fèi)者的喜好。他觀察到的一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，中國(guó)消費(fèi)者的口味存在明顯的地域差異。例如，在中國(guó)南方飲食口味比較重的省份，人們更容易接受酸度較高的水果。

更有趣的是，中國(guó)消費(fèi)者通常喜歡有綠梗的車(chē)?yán)遄樱胰藗兺ǔＯ矚g綠梗較長(zhǎng)的車(chē)?yán)遄印６鞣较M(fèi)者則并不關(guān)心車(chē)?yán)遄邮欠裼芯G梗，只關(guān)心車(chē)?yán)遄拥目诟小?/p>

另外，和美國(guó)相比，車(chē)?yán)遄釉谥袊?guó)的銷(xiāo)售，更多的是靠大型商場(chǎng)推動(dòng)，零售的方式效果并不好。

為了及時(shí)把握中國(guó)的商業(yè)現(xiàn)實(shí)、洞察公司未來(lái)發(fā)展方向，以在部署戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)可以運(yùn)籌帷幄、胸有成竹，Hernan選擇攻讀中歐Global EMBA。

“我最喜歡的是戰(zhàn)略管理（Strategic Management）這門(mén)課，它教會(huì)我分別 從長(zhǎng)期和短期的角度制訂公司發(fā)展的計(jì)劃。”Hernan說(shuō)，教授們立足一手資料和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，分享真知灼見(jiàn)，幫助他研讀真正反映中國(guó)當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r的全新案例，讓他對(duì)中國(guó)的商業(yè)文化有了很多新的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上重新思考企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。

“所謂的企業(yè)戰(zhàn)略，其實(shí)說(shuō)白了，就是要比競(jìng)爭(zhēng)者早走幾步，看得遠(yuǎn)幾分。”Hernan說(shuō)。基于這樣的指導(dǎo) 理念，他為公司制訂了未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃，首先是，要讓公司的貨源更加“多元”。

“目前我們銷(xiāo)往中國(guó)的車(chē)?yán)遄樱饕莵?lái)自智利，未來(lái)我們要去探索更多的貨源，爭(zhēng)取和南美洲其他的國(guó)家進(jìn)行合作，例如秘魯，這樣才能實(shí)現(xiàn)貨源上的多元，打開(kāi)整個(gè)南美洲水果在中國(guó)的銷(xiāo)售市場(chǎng)。”

其次則是，要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味，生產(chǎn)出 更多符合中國(guó)消費(fèi)者口味的車(chē)?yán)遄印?

由于成熟的時(shí)間段不同，智利車(chē)?yán)遄佑泻芏喾N類(lèi)，比如在10-11月成熟的早期品種Glen Red和Brooks，有甜脆酸甜的口感；再比如中期品種Bing、Santina和晚期品種Skeena、Regina、Kordia等，有香甜馥郁的回味。由于成熟的時(shí)期不一樣，智利車(chē)?yán)遄右矔?huì)隨時(shí)間分批次到達(dá)中國(guó)。

Hernan表示，目前公司正在著力 延長(zhǎng)車(chē)?yán)遄拥墓?yīng)時(shí)長(zhǎng)，將收獲季節(jié)從原來(lái)的六七周延長(zhǎng)到12周。這就意味著，公司要在智利境內(nèi)找到更多適合種植不同種類(lèi)車(chē)?yán)遄拥姆N植區(qū)。

更重要的是，“我們要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好，和營(yíng)養(yǎng)師一起探討，培育更多適合中國(guó)人口味的車(chē)?yán)遄訕?shù)種，讓車(chē)?yán)遄痈玫貪M足中國(guó)人的味蕾”，Hernan說(shuō)，當(dāng)越來(lái)越多的車(chē)?yán)遄颖讳N(xiāo)往中國(guó)，“車(chē)?yán)遄拥膬r(jià)錢(qián)自然就會(huì)降下來(lái)了”。

創(chuàng)意圖片已獲視覺(jué)中國(guó)授權(quán)。

編輯| 田佳瑋

責(zé)編| 岳頂軍

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