在飽經(jīng)疫情、缺芯、原材料大輔漲價(jià)的摧殘之后，年終銷量的紛至沓來，讓2023年在陣痛中剛剛扯下“紗布”的中國汽車產(chǎn)業(yè)并不好看。悲喜兩面，中國汽車人需要以客觀的姿態(tài)看待過去一年的得與失，也需要在“疫情”這塊籠罩時(shí)代的陰云最終落下之際，對未來充滿美好的企盼。

(資料圖)

沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉，在最近接受星車場APP等媒體的采訪之時(shí)，就深刻又不失風(fēng)趣地辨析了沃爾沃在時(shí)代的劇變下所時(shí)刻面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。相比一些車企在年終總結(jié)時(shí)滴水不漏的發(fā)言稿，欽培吉言語間更像是即興“表演”了一場脫口秀，雖然充滿了很口語化的表達(dá)，但卻字字命中要害。

“最近流行的一句話叫今年還是希望多說真話，我們不說假話，就是要都講真話。今天，我們就是要把所有的公關(guān)語言全部拿掉?！?/strong>

那么這場汽車圈兒的脫口秀都需要哪些環(huán)節(jié)呢？欽培吉劃分了以下這三個步驟：

分為了以下這三個步驟：

第一步：吐槽

過去一年，吐槽同行的產(chǎn)品與技術(shù)，已經(jīng)成為了車圈各大職業(yè)經(jīng)理人用以博取眼球與流量的必殺技。但對于欽培吉來說，單純地打嘴仗顯然沒有什么太高的技術(shù)含量，但如果賦予緊密的邏輯思維與事實(shí)論據(jù)，即便是最簡單的吐槽都顯得是那么致命。

畢竟，脫口秀的一大主旨就是，以最風(fēng)趣幽默的口吻，講出最骨干現(xiàn)實(shí)的真相。

-造車新勢力的數(shù)字化是表面功夫

“以前媒體采訪時(shí)總說造車新勢力的數(shù)字化很強(qiáng)，說傳統(tǒng)車企的數(shù)字化都是向他們學(xué)習(xí)的。但我認(rèn)為數(shù)字化最后的精髓是用數(shù)字化模式在提升管理效率，改變整個管理的模式。這個就比較2B端了，很少有新勢力會給大家講他們到底在B端的數(shù)字化上到底做了什么?！?/p>

“在我們看來B端和C端對數(shù)字化的需求要同時(shí)滿足，否則大家有時(shí)候會發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)來得很快走得也很快。今天看到起高樓，明天看見樓塌了。作為傳統(tǒng)企業(yè)來講，內(nèi)部體系化建設(shè)上不算好，B端商業(yè)管理的上的數(shù)字化沒有做好，看上去很熱鬧，其實(shí)這個大樓是建在沙灘上的?！?/p>

-頭部企業(yè)的電動產(chǎn)品定位混亂

“頭部企業(yè)為什么不太成功？其實(shí)是因?yàn)樗麄儧]有想好。比如你有一臺油車和一臺電車，你分別針對什么樣的人群？他們的人群特征有什么不一樣？消費(fèi)者是認(rèn)品牌買的，還是從同級別的新勢力競品對手里搶的？這個都牽扯到后面內(nèi)容的輸出和傳播渠道的選擇，你到底想好了沒有？”

“目前，看起來所有傳統(tǒng)企業(yè)都認(rèn)為好像從原來的客戶里切一部分出來賣電車就可以。他們在品牌上看似做了很多發(fā)力，但無論是從內(nèi)容還是渠道，依然是傳統(tǒng)的模式，沒有出現(xiàn)很大的變革?！?/p>

-部分品牌渠道線索全靠“鈔能力”

“品牌是一個長線競爭。有些品牌花點(diǎn)錢買一波線索，真真假假也不知道，然后不買立刻停掉。牌有一個堆積和延續(xù)的過程，我們肯定希望做品牌?！?/p>

-搞電競、做夜店的都不配叫年輕化

“我一直強(qiáng)調(diào)反標(biāo)簽、反臉譜，不能說年輕就要做電競，要去夜店，要把展廳熏黑。過度年輕化后會品牌定位會出現(xiàn)漂移，原來的基礎(chǔ)客群會出現(xiàn)分化，客戶會覺得這不是我所熱愛的沃爾沃?！?/p>

-誰也做不到“買車送保姆”

“我們都是上高配的車做代步車，不像有些企業(yè)都是二手車做代步，而且是低配的。類似這樣的工作我們做的是比較扎實(shí)的，至于花式寵粉，我們真做不到，因?yàn)榭勺龅氖虑樘嗔耍蛻羰遣皇钦嬗羞@樣的需求，買車送保姆我們做不到，對一個量產(chǎn)企業(yè)來說也做不到?！?/p>

第二步：講真話

即便是一針見血地指出了問題所在，如果不能順利地解決，也同樣會被認(rèn)為是在講大話，講空話。同樣作為傳統(tǒng)豪華品牌，也即將在2023年大舉進(jìn)入新能源汽車市場，沃爾沃又準(zhǔn)備如何應(yīng)對上述那些問題呢？

欽培吉在接下來的采訪中，通過一種近乎于平鋪直述的直白，給出了答案。

欽培吉認(rèn)為，數(shù)字化是商業(yè)流程的再造，整個體系很復(fù)雜。據(jù)他介紹，沃爾沃面向B端的數(shù)字化主要應(yīng)用在銷售線索和售后服務(wù)這兩大方面。銷售層面，沃爾沃在門店建立了一套監(jiān)測客流量的體系，通過大數(shù)據(jù)累計(jì)，能夠推算出來品牌在一段時(shí)間內(nèi)的投放究竟轉(zhuǎn)化了多少實(shí)際的到店客流；

售后服務(wù)上，沃爾沃將會在今年一季度上線透明車間系統(tǒng)，所有進(jìn)店的車牌都會被掃描進(jìn)系統(tǒng)里面，理想的狀況下客戶就可以在手機(jī)APP上觀察攝像頭，類似于車輛幾點(diǎn)進(jìn)店、電子環(huán)檢的內(nèi)容有沒有確認(rèn)、離廠的時(shí)候有沒有確認(rèn)等諸多問題，都可以被消費(fèi)者盡收眼底，做到最大程度上的公開透明。

在欽培吉眼中，全面的數(shù)字化并不是最終追求的目標(biāo)。數(shù)字化只是用于提升企業(yè)體系效率的介質(zhì)。如果最終無法獲得效率的提升，為數(shù)字化所做的所有努力也都是無用功。

電氣化時(shí)代，欽培吉認(rèn)為沃爾沃品牌應(yīng)該和燃油車時(shí)代是一個整體，不會向其他廠商那樣走捷徑重新做一個新的品牌出來。同時(shí)，在新時(shí)代打造沃爾沃品牌時(shí)，也依然應(yīng)該圍繞沃爾沃早在燃油車時(shí)代就給予消費(fèi)者根深蒂固的印象——安全。

“電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標(biāo)簽依然是很鮮明的，還是安全…在電車時(shí)代，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)安全因素大幅度上升了…我有時(shí)候開玩笑，很多品牌突然開始改安全了，但是消費(fèi)者不會買單…這個故事要講三五年，其次要有持續(xù)不斷的輸出…沃爾沃很幸運(yùn)講了90年的安全，早就在消費(fèi)者心智中站住了腳?！?/strong>

站在今日回看2022年中國汽車市場的一系列“黑天鵝”與“灰犀牛”，欽培吉也坦言，過去一年的沃爾沃實(shí)際上只是“活著而已”。

“2022年的市場一點(diǎn)都不好，雖然有了購置稅等政策的扶持，但傳統(tǒng)豪華汽車的市場份額還是下滑了8%，年銷量從預(yù)計(jì)的300萬輛跌倒了250萬輛，下滑了50萬輛?！?/p>

整個市場的頹勢自然也影響到了沃爾沃。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年沃爾沃的年銷量為16.2萬輛，相較去年同期下滑了約16.19%。但沃爾沃的純電車型的銷量卻迎來新突破，同比增長201%。

“潮水大規(guī)模下退的時(shí)候，沃爾沃相對來說比較穩(wěn)定。” 欽培吉如是總結(jié)沃爾沃在2022年的表現(xiàn)。

第三步：走個心

“沃爾沃要折騰。”說這話的時(shí)候，欽培吉很坦然。

眼下，隨著中國自主品牌市場份額的快速崛起，沖擊高端的浪潮愈發(fā)洶涌，甚至是如火如荼的電氣化運(yùn)動，已經(jīng)讓傳統(tǒng)豪華品牌在中國汽車市場的地位搖搖欲墜。用“四面楚歌”來形容，恐怕一點(diǎn)也不過分。但沃爾沃能躺平嗎？

欽培吉選擇了另外一條路，那就是主動接受客觀現(xiàn)實(shí)。

“中國汽車市場已經(jīng)和過去完全不一樣了。新勢力的沖擊依然存在了，存在即合理。新勢力為什么厲害？最本質(zhì)的問題是汽車行業(yè)本身缺乏變化的時(shí)間太久”了已經(jīng)20年沒有發(fā)生變化了，這個行業(yè)需要變革，需要對消費(fèi)者表現(xiàn)出足夠的尊重?！?/p>

顯然，傳統(tǒng)豪華品牌需要為過去的傲慢買單。

但是，“要折騰”不是“瞎折騰”。該往什么方向“折騰”才是正確的？欽培吉表示，沃爾沃作為傳統(tǒng)企業(yè)，要有一個長期的清晰的規(guī)劃，同時(shí)在腳步上不要亂。“要有中長期規(guī)劃，要認(rèn)識到中國電動車市場和全球市場完全不一樣。”

2023年，沃爾沃在純電動產(chǎn)品線上規(guī)劃了三款新產(chǎn)品，除了大型SUV EX90和EX90 EXCELLENCE以外，還有一款小型的純電SUV和一款豪華純電MPV；沃爾沃花了大量的內(nèi)部資源在體系打造上，渠道體系經(jīng)銷商們的信心也還在，如果2023年外部環(huán)境持續(xù)變好，欽培吉相信應(yīng)該能看到沃爾沃有一個不一樣的局面。

“我們還要給市場多一些時(shí)間，給我們整個消費(fèi)者多一些復(fù)蘇的機(jī)會?！?/strong>

“我們要向前看?！?/strong>