對于生活在都市里的人來說,汽車不僅僅是代步工具,更是生活方式和態度的表達。當消費者在選擇汽車時,既是選擇產品本身,同時也會被品牌所代表的生活態度打動。

在此背景下,小紅書IP「第一人稱駕駛計劃」近日攜手路特斯汽車發起「摩登城市探尋計劃」主題活動,結合路特斯“E見傾心,E試入魂”的四城(深圳、武漢、上海、北京)試駕巡游活動,充分挖掘本地化特色,以價值觀溝通和態度營銷搶占消費者心智,帶領用戶們打開“摩登試駕”新腔調,一同尋覓自己的夢中情車。通過這次活動,路特斯在消費者的心中樹立了“摩登時尚”的品牌形象,也讓更多用戶開始期待駕駛路特斯汽車在城市漫游的浪漫體驗。

(資料圖片)

多元解讀呈現摩登新腔調

“摩登”這個具有潮流感的詞語,往往與最新奇的產品、最時尚的風格有關,它既代表著獨特的審美品味,也象征著都市生活無時無刻、與時俱進的新鮮感。而路特斯作為世界三大超跑品牌之一,不但有著75年的品牌歷史,如今也帶著傳奇跑車品牌的“速度與激情”,從燃油向純電領域進軍,由賽道奔向生活。這種為用戶帶來無盡的新鮮感的能力背后,也彰顯了品牌的“摩登”氣質。

為了準確傳遞出“摩登”概念,小紅書IP「第一人稱駕駛計劃」聯合路特斯從多元傳播的角度出發,分別于深圳、武漢、上海、北京巡游期間邀請了@陳溥江、@陳逸慧、@當然是當、@_claudie、@Michelaccc、@vickywen 共6位跨領域博主,各自用時尚大片的形式,多維表現了“摩登”都市生活的多彩狀態。

@陳逸慧 一襲黑色長裙加墨鏡的穿搭,再加上手拿一杯咖啡的情景,準確還原了都市白領的日常通勤場景。同時搭配“粉黛搖滾”主題配色的路特斯Eletre純電超跑SUV,給人一種外表含蓄但內在又無比熱情的反差感;@當然是當 與擁有獨特配色—“加洛韋綠”的路特斯Eletre組合到一起,用生機盎然的色彩與高級質感,演繹出了日常出行的恬靜與愜意;@_claudie 則用一組以車內和車外為背景、動靜結合的摩登大片,展現出都市優雅魅力;而在@vickywen 拍攝的大片里,充滿視覺沖擊力的構圖與酷颯風格的穿搭,又展示出路特斯Eletre的獨特鋒芒;金融博主@陳溥江 面帶微笑地輕松倚在路特斯Eletre開啟的后備箱,將都市精英的從容和自信展露無遺;而@Michellaccc 充滿設計感的穿搭,與路特斯Eletre的獨特配色相得益彰,即使在低調的外表下也難掩與眾不同的摩登氣質。

6組風格各異的時尚大片,不但在視覺上給人帶來多元化的審美享受,也將摩登格調立刻拉滿。而路特斯Eletre通過“參演”風格迥異、各具特色的時尚大片,也讓觀眾開始期待“摩登都市”更多不同風格的展現,由此凸顯了路特斯Eletre永遠給人帶來新鮮感的摩登新腔調。

城市巡禮打造圓夢之旅

除了超高顏值的時尚大片外,6位博主結合不同城市特有場景,講述的“摩登都市”故事同樣引人注目。

@陳溥江 身處深圳的高樓之間,細數從投行辭職的半年來所經歷的探索和收獲,感嘆自己是在“自由的忙碌”;@陳逸慧 在3月的武漢拍下了浪漫時尚大片,復古風格的街道背景下,她鼓勵女生們擺脫“條條框框”,開自己的車、走一條屬于自己的路;@當然是當 則以上海的洋房為背景,結合自己的成長經歷,呼吁大家要有“做夢的勇氣”,去追尋人生更多的可能性;@Michellaccc 則分享了一場閑暇午后出行看展的旅程,表現摩登都市生活的悠閑與安逸;@_claudie 回顧了自己成為博主后所面臨的煩惱和焦慮,反思自己因為外界嘈雜的聲音,錯過了生活中美好的點點滴滴,因此她號召大家把目光放在真實而鮮活的生活上;@vickywen 則在北京的高樓大廈的映襯下,回想起自己從“國貿打工人”到轉行創業的特別經歷,雖然身份發生了變化,但依舊特立獨行,展現出摩登都市生活的隨心所欲、雷厲風行。

值得一提的是,路特斯官方結合不同城市主題為四城試駕制作的特色短片,也與此次「摩登城市探尋計劃」相呼應。從深圳、武漢到上海、北京,短片中的路特斯Eletre駛過當地的地標性建筑,展現出專屬于地方特色的駕駛場景和城市風貌,瞬間引發消費者共鳴,令人忍不住開始想象自己駕駛路特斯Eletre,暢游在城市街道的奇妙體驗。

在KOL與品牌主題短片的絕妙配合下,“摩登都市生活”有了具象且多元化的表達,而每一位注意到活動的用戶,也都擁有了解鎖“摩登試駕”新腔調的鑰匙,紛紛參與到路特斯的“圓夢之旅”中。

線上反哺聯動,引領摩登新貴時尚潮流

在本次「摩登城市探尋計劃」主題活動中,小紅書用戶具備關注生活方式且熱衷于時尚潮流的人群特質,為打響活動聲量提供了絕佳的傳播環境。而圍繞“摩登”概念展開的討論,也幫助品牌迅速建立了專屬傳播陣地。在活動話題頁可以看到,從博主筆記到品牌發布的主題短片,一經發布便吸引了熱愛時尚的用戶們點贊,引發廣泛討論。

特別是路特斯Eletre擁有的超高顏值外觀設計和極致性能,成為活動筆記里最常被討論的焦點之一。例如在@陳逸惠 的筆記評論中,就有粉絲表示被路特斯Eletre的造型、配色和駕乘功能“種草”。而在@vickywen 的筆記評論里,還有粉絲結合路特斯Eletre的加速、續航等具體配置進行討論。

此外,路特斯官方還從已經發布的城市短片中,提取出多個與地標性建筑相結合的現實場景圖片,并將其進行復用。這些物料,一方面結合「摩登城市探尋計劃」的主題,鞏固了路特斯潮流形象,另一方面也作為帶有城市標簽的優質內容,幫助品牌為線下的“摩登試駕”引流,吸引更多潛在消費者參與報名當地的試駕活動。幫助擴大線上傳播影響力的同時,也反哺「摩登城市探尋計劃」主題活動與品牌線下試駕活動形成聯動,從線上到線下,從吸睛、種草到試駕轉化,全面引領摩登新貴時尚潮流。

回到小紅書IP「第一人稱駕駛計劃」攜手路特斯汽車發起「摩登城市探尋計劃」主題活動可以看到,汽車品牌的試駕活動因為需要面對不同地區的目標客戶,很難實現步調統一且具有規模化的活動傳播。但是,除了地域屬性不同外,豪華汽車品牌仍然可以借助價值觀溝通以及態度營銷,對目標受眾實現精準觸達。

因此,小紅書與路特斯基于不同區域的線下試駕活動,建立了統一的線上傳播策略,反而充分挖掘了“本地化”的特色,在地域圈層的受眾傳播與品牌理念傳播之間找到結合點,以差異化的內容傳播物料,覆蓋不同的地域圈層、引發共鳴,最終實現獨有原話的品牌傳播,并且形成統一的品牌認知。

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