花王集團旗下又一美妝宣布關店。11月11日，北京商報記者獲悉，花王集團旗下的高端美妝品牌EST在天貓國際海外旗艦店發布了即將關店的信息。關于此消息，花王集團相關人士對北京商報記者回應稱：“EST沒有退出中國市場，是銷售戰略的調整。”

作為花王集團旗下高端美妝的代表，EST的渠道調整，無非舊渠道不及預期，對新渠道寄予希望。不過就當前花王集團在中國美妝市場的發展情況來看，高端美妝的路似乎還沒有打通。

轉戰抖音

EST在其發布的《閉店公告》中表示：“親愛的顧客！我們在此通知您，EST海外旗艦店將于2024年11月30日起正式停止運營。”

與此同時，EST品牌官網顯示，因品牌規則調整，EST官方網店已于2024年8月31日結束營業；位于中國香港的旺角朗豪坊線下店和澳門新八佰伴店，分別于2024年1月12日和2024年3月30日結束營業。

基于一系列變動，EST將退出中國市場的聲音不脛而走。對此，花王集團相關人士對北京商報記者表示：“EST沒有退出中國市場。在中國，EST的銷售戰略將轉換為通過抖音等平臺和KOL宣傳等方式展開（今后將重點放在抖音渠道和KOL合作）。”

近兩年，花王集團先后對旗下多個美妝品牌進行了調整。如今年4月，花王集團旗下彩妝品牌COFFRET D’OR宣布從6月開始逐步停產，到12月底徹底停產；1月，花王集團宣布停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE；2023年11月，花王集團對外宣布將關停下屬公司佳麗寶旗下Freshel（膚蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥蘭皙兒）、美發品牌SALA三個品牌。

作為日化巨頭，化妝品業務在花王集團的總營收中并不占據主要的地位。花王集團旗下有消費品事業部門和工業用化學品事業部門，其中消費品事業部面向一般消費者，在衛生與生活護理、健康與美容護理、生命護理和化妝品這四個領域中開展布局，化妝品業務占比并不高。雖然占比不高，但在花王集團的戰略中有著一定的重要位置。同時，花王集團對于旗下的美妝業務帶動業績增長也寄予了很大的希望。

早在2018年，花王集團對旗下美妝業務進行重組，確定了“G11全球戰略品牌”和“R8 8個日本本土重點品牌”的發展戰略，以此加快全球美妝業務的擴張。當時EST便在G11全球戰略品牌陣容中。EST官網這樣形容自己的定位：“品牌成立于2000年，屬日本花王集團旗下頂尖的護膚品牌，凝聚集團最尖端的美容科技及精銳的智慧結晶，透過引進具前瞻性的智慧護膚美學，竭力發掘每位女性的美麗潛能。”

當初的EST多少承載著花王集團想要在高端美妝搏一搏的愿景，花王集團后期的戰略規劃也體現了這一點。

在2021年，花王集團啟動了“K25”中期計劃，該計劃意圖在2021—2025年的五年中，進一步加強總成本降低（TRC）活動，轉向高附加值產品，并進行大刀闊斧的改革，通過創新現有類別實現高利潤的核心業務。“以2025年為節點，花王集團將聚焦旗下高端品牌，加強在中國市場的推廣。”成為花王集團接下來的發力點，而EST（媛色）成為承載這一戰略愿景的品牌之一。隨后在這一年的5月，花王集團將絲光溢彩（SENSAI)和EST兩個高端品牌引入中國市場，以此來擴大高端美妝的陣容。

缺乏競爭優勢

實際上，不論是多品牌的關停調整，還是EST的渠道調整，都是花王集團在中國市場的嘗試。畢竟近兩年花王集團在中國市場的發展并不樂觀。

2024年上半年，花王集團凈銷售額為7880億日元（約合人民幣383億元），同比增長6.7%；凈利潤更是同比增長152.8%至448億日元（約合人民幣21.86億元）。化妝品所在的消費品事業部門在日本、美洲、歐洲均取得不同程度的增長，而中國所在的亞洲地區成為唯一一個銷售額下滑的市場，其銷售額下滑2%至1111億日元（約合人民幣54.2億元）。

花王多次在財報中提及其在中國市場正在面臨零售增速放緩、市場競爭激烈等因素影響的問題。如2023年，花王集團在財報中提及，亞洲市場銷售額下降5.6%，中國市場的增長乏力成為影響因素之一。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花王作為一個個人護理及家居護理等多品牌多品類日化巨頭，它的存在感比寶潔、歐萊雅、聯合利華等更低，這可能是其品牌經營管理能力所造成的，也與日本品牌逐漸在中國遇冷的大趨勢有關系。

“花王集團在中國市場快速變化的情況下未及時調整戰略，導致產品無法滿足消費者需求；如果產品的質量、品牌形象等方面與其他競爭對手存在差距，會導致競爭力下降；消費者購買力下降、線上線下渠道競爭激烈等因素也可能對花王集團的業績造成影響。”IPG中國首席經濟學家柏文喜補充道。

不過花王集團對于中國市場依然抱有很大的信心。“花王化妝品事業一直致力于塑造具有吸引力的品牌形象和產品，以便及時響應市場需求，從而不斷提升品牌價值。在短期內，我們的化妝品事業正專注于優化營銷策略，確保品牌理念與產品功能能夠精準地傳遞給消費者，并積極搜集相關的研究證據。長遠來看，我們將繼續運用花王集團先進的研究技術，結合當地需求，不斷推動開發符合中國消費者需求的本土產品，以實現品牌的長遠發展。”花王集團相關人士對北京商報記者說道。

值得一提的是，花王集團在高端美妝領域的競爭力還有待商榷。在剛結束的進博會上，花王集團關于美妝的展示重點依然在珂潤、芙麗芳絲等中低端的大眾產品上。花王集團相關人士表示，花王集團正積極推進品牌“芙麗芳絲”和“珂潤”在中國市場的本土化產品開發步伐，專注于滿足中國消費者的需求，尤其是年輕一代。目前，這兩個品牌已在中國推出了本地生產的商品，這些商品經過深入研究中國消費者的肌膚特點和需求而精心打造。

顯然，在中國市場，花王集團的高端美妝布局戰略依然沒有走通，或者說仍然需要些時日。“未來花王將持續努力打造更具吸引力的品牌，并根據中國消費者的具體需求加強商品開發，以更加穩健的步伐拓展中國市場。”花王集團相關人士表示。

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