業績依然沒有太多改善，報喜鳥對戶外市場的布局顯得迫切了一些。根據最新財報數據，2024年報喜鳥出現營收、凈利潤雙下滑。究其原因，報喜鳥方面認為，上漲的營銷費用一定程度上影響了公司整體業績表現。營銷費用的上漲是報喜鳥探索品牌年輕化的方式之一，但從主品牌報喜鳥收入下滑來看，這個方式似乎已經難以奏效。

將目光放置整個老牌服裝行業可以看到，在業績壓力下，越來越多服裝品牌或是進軍房地產領域，或是進行股權投資以尋求更好的發展。而報喜鳥選擇的是，向火熱的戶外賽道加碼布局。

當營銷不再是萬能牌，戶外領域的增長讓報喜鳥感到欣喜。從發力過去不被重視的戶外品牌樂飛葉到斥資收購美國高端戶外品牌Woolrich，報喜鳥布局戶外的意圖顯得急迫，但當戶外市場已經進入下半場競爭，回歸到專業競爭的戶外市場還有多少機會留給報喜鳥？

營銷失效

過去一年，營銷上的投入沒有給報喜鳥帶來之前的效果，反而在一定程度上侵蝕了利潤。根據財報數據，2024年報喜鳥實現營業收入51.53億元，同比下降1.91%，實現凈利潤4.95億元，同比下降29.07%。

關于業績下滑，報喜鳥在財報中表示，“公司加大市場拓展力度、品牌推廣投入及人力成本增加導致營銷費用增加，財務費用增加、商鋪出售虧損及增加品牌商譽減值計提等導致利潤下降”。

根據報喜鳥披露的財報信息，2024年報喜鳥銷售費用為21.3億元，同比增長了4.88%。報喜鳥營銷費用上漲已經持續一段時間。在2023年，報喜鳥銷售費用為20.31億元，同比增長18.71%。2024年上半年，報喜鳥銷售費用同比增長7.96%。根據公開資料，在2023年，報喜鳥品牌合作的明星包括張若昀、龐博和張云龍；哈吉斯品牌則牽手了趙又廷、李現、陳都靈、尹坊、董潔、李純等明星進行營銷宣傳。

之所以出現營銷費用連續增長的情況，大概是因為營銷費用的投入曾經為報喜鳥帶來過不錯的效果。2023年，報喜鳥營收、凈利潤分別增長21.82%、52.11%。報喜鳥在財報中也明確表示：“公司抓住市場機遇，通過品牌推廣和精準營銷提升市場份額。”

不過，營銷費用促進業績增長的方法很難一直奏效。從細分業務來看，2024年，報喜鳥旗下西服品牌報喜鳥營收下滑8.35%；寶鳥下滑2.89%；而在2023年支撐業績大幅增長的休閑服裝品牌哈吉斯在2024年的收入增長為1.29%，相比2023年24.12%的增速大幅放緩。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，報喜鳥凈利出現下滑可能也和消費者偏好的變化有關。“年輕一代消費者對產品的時尚性、個性化要求越來越高，而報喜鳥在產品線或品牌形象的年輕化轉型上尚未完全滿足這些需求。此外，公司原材料價格、人工成本等成本上漲，對凈利潤造成了一定的影響。”江瀚說道。

就業績發展相關問題，北京商報記者對報喜鳥進行采訪，但截至發稿未收到回復。

擴大戶外品牌陣容

報喜鳥成立于2001年，主營業務為品牌服裝的研發、生產和銷售，產品品類涵蓋西服、西褲、襯衫、夾克等。過去，報喜鳥一度成為高端西服的代名詞。但在近兩年中，報喜鳥的西服業務時有出現下滑狀態。相反，報喜鳥代理的戶外運動品牌樂飛葉正在以不小的速度發展。

根據財報數據，2024年，樂飛葉收入為3.35億元，同比增長27.95%；2023年，樂飛葉收入2.62億元，同比增長41%，也是在這一年，報喜鳥開始將樂飛葉的營收數據單獨列出。樂飛葉是法國戶外運動品牌，報喜鳥在2016年獲得該品牌的代理權以此進入戶外市場。不過在最初的幾年里，樂飛葉在報喜鳥的戰略中似乎并不重要，在2023年之前，樂飛葉的營收數據一直沒有單獨出現在報喜鳥的財報中。不過，從2024年的營收數據來看，樂飛葉在報喜鳥整體營收中的占比并不大，營收占比不足10%。

雖然營收占比不大，但樂飛葉的增長讓報喜鳥感到欣喜，而戶外賽道也被報喜鳥看重并有意進行布局。如在渠道方面，報喜鳥加強樂飛葉品牌線下渠道布局，2024年網點數量凈增20家。在品牌推廣方面，在報喜鳥的主導下，樂飛葉與瞿穎、蔣勤勤、林更新、張云龍、李雪琴等明星合作進行營銷推廣。

此外，報喜鳥也在擴大旗下戶外品牌的陣容。在2024年底，業界傳出報喜鳥將收購美國高端戶外品牌Woolrich在歐洲市場以外的全部商標權和經營權的消息。隨后在2025年3月，消息得以證實，報喜鳥發布了關于完成對Woolrich品牌全球（歐洲除外）知識產權的收購交割公告，此次交易總對價為3.84億元。

Woolrich是來自美國的一個戶外品牌，于1830年在美國的賓夕法尼亞州成立。品牌以其高質量的羊毛制品聞名，并逐漸擴展至獵裝、滑雪等戶外系列產品，定價范圍在290美元到1000美元之間，屬于中高端產品定位。報喜鳥此番的收購填補了其在高端戶外領域的布局空白。

新手的壓力

不可否認，戶外確實是當下最火熱的賽道之一，從整體戶外市場規模來看，市場規模正在上升。根據公開數據，中國市場2023年戶外裝備市場規模為872億元，預計到2028年將突破千億元，達到1113億元。此前有機構預測，到2025年，運動戶外用品的消費市場規模將以雙位數復合增長率持續擴大，接近6000億元。

但市場規模火爆是一方面，能不能進入，進去有多少機會是另一個話題。以高調宣布轉型戶外市場的美邦服飾來說，從其發布的業績數據來看，效果并不是很明顯。2024年，美邦服飾宣布轉型戶外賽道，甚至提出要做始祖鳥平替，但根據美邦服飾發布的2024年業績預告，預計公司2024年虧損1.5億—2.2億元。

把目光繼續轉回到報喜鳥身上，目前報喜鳥旗下的戶外品牌包括代理的樂飛葉和收購的Woolrich。根據此前報喜鳥在投資者互動平臺透露的信息，報喜鳥代理的樂飛葉授權期限至2026年12月31日。

另外，根據公開資料，報喜鳥收購的Woolrich品牌包括在中國、美國、加拿大、澳大利亞等26個國家及地區的核心知識產權及除歐洲市場之外的全球市場的經營權。這意味著Woolrich歐洲市場的經營權并不在報喜鳥手中。值得一提的是，該品牌在歐洲市場的收入占比高達75%至80%。

除此之外，戶外市場雖然火熱，但已經不是新興賽道，這個賽道聚集了大大小小不同規模的玩家。除了像安踏、耐克等這些專業的運動品牌布局外，如北面、探路者、哥倫比亞等垂直的戶外品牌已經早早入局。此外，近幾年波司登、駱駝等品牌也在加大力度探索布局戶外賽道，相比來說，商務男裝起家的報喜鳥怎么都算是新手，作為新手想要分走一部分市場大概率也不會那么容易。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對北京商報記者分析道：“當下戶外市場還處在風口期，國內資本、企業都在入局，報喜鳥有閑錢進入可以理解，但從實際情況來看，戶外賽道嚴格來講已經進入下半場，競爭進一步加劇。戶外原本是一個專業賽道，但在中國市場很多品牌將其延伸到了生活、休閑領域，無形中擴大了市場，在進入下半場競爭加劇之際，戶外賽道最終還是要回歸到專業競爭的賽道上，所以對于以商務男裝起家的報喜鳥而言，此時布局戶外的意義不大。”

“單純從戶外市場專業角度來看，報喜鳥既不專業也不擅長，此時進入與眾多品牌博弈，看似是潛入風口，但實際上對于報喜鳥而言壓力不小。”程偉雄補充道。

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