6月27日，北京市市場監督管理局、北京市藥品監督管理局聯合發布《北京市化妝品廣告發布指引》（以下簡稱《指引》）。《指引》明確兒童化妝品廣告不應含有“食品級”“可食用”等易誤導誤食的內容，非兒童化妝品廣告禁止宣傳“適用于全人群”“全家使用”等暗示。普通化妝品不得宣稱具有祛斑美白、防脫發等特殊功效。《指引》全面梳理現行化妝品和廣告領域相關法律法規，形成規定要求匯編，內容涵蓋適用范圍、發布要求、負面清單等方面，為化妝品廣告參與主體厘清合規邊界。

兒童化妝品功效限10種

《指引》規定0—3周歲嬰幼兒化妝品僅可宣傳清潔、保濕、護發、防曬（作用部位僅限皮膚）、舒緩、爽身6項功效；3—12周歲兒童化妝品可增加卸妝、美容修飾、芳香、修護4項功效。

北京市藥品監督管理局化妝品處副處長王冠男在接受北京商報記者采訪時表示，《指引》突出了12周歲以下兒童化妝品的功效宣稱要求，不同于普通使用人群，0—3周歲和3—12周歲兩個年齡段的兒童化妝品廣告中，有關功效宣稱的規定非常嚴格，分別僅限6種和10種。《指引》明確了這一要求，可對相關行業從業人員提供指導，能夠有效避免對兒童化妝品進行夸大宣傳，也提高了公眾對兒童化妝品功效的認識，對保障人民群眾用妝安全產生積極作用。

與此同時，《指引》還明確4項禁止性規定。兒童化妝品廣告不應宣傳祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發、染發、燙發等與兒童化妝品使用目的不一致的功效。兒童化妝品廣告不應含有“食品級”“可食用”等詞語或者使人誤解其可食用的有關圖案，以及易使與食品相混淆可能產生兒童誤食的其他內容。

非兒童化妝品在廣告中，不應宣傳適用于12周歲以下（含12周歲）兒童，或者宣傳“適用于全人群”“全家使用”等，以及利用商標、圖案、諧音、字母、漢語拼音、數字、符號、包裝形式等暗示產品使用人群包含兒童。

此外，不應將兒童化妝品標志“小金盾”與獲得國家審批、質量認證等宣傳用語相掛鉤，暗示該產品已經獲得監管部門審批或者質量安全得到認證。

王冠男進一步解釋，在兒童化妝品注冊備案過程中，注備人需填報產品功效，并提交產品功效摘要，企業填報內容需符合相關要求，產品方可上市銷售。如果發現產品注冊或備案材料填報的功效內容存在不符合規定情況，監管部門將要求注備人進行整改，以確保功效宣稱的準確性，使消費者能夠根據需求選擇化妝品。

據了解，兒童化妝品是指適用于年齡在12周歲以下（含12周歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。

《指引》明確主體責任時強調，廣告代言人應年滿10周歲，僅能為使用過的化妝品作推薦、證明。為兒童或者異性用化妝品代言的，應當由廣告代言人近親屬充分、合理使用該化妝品。此外，廣告主應對廣告真實性、合法性負責。廣告經營者、發布者應建立健全廣告審核制度，不得設計、制作、代理、發布虛假違法廣告。平臺及公共場所管理者應履行平臺主體責任，防范、制止違法廣告。

制定17項“負面清單”

《指引》還明確列出6項禁止發布化妝品廣告的情形，包括未依法注冊或備案的化妝品；注冊證被撤銷的化妝品；擅自配制的化妝品；使用禁用原料生產的化妝品；藥品監管部門通告停止經營或者暫停經營的化妝品等。

同時設定11項廣告內容限制條款，涵蓋虛假宣傳、暗示疾病預防、治療功能等違法違規情形。特別強調普通化妝品不得宣稱特殊功效（如祛斑美白、防脫發等）。不得借助宣傳所用原料的功能暗示產品實際不具有或者不允許宣稱的功效。不得使用明示或者暗示醫療作用和效果的詞語，例如抗菌、祛疤、生發、減肥、瘦身等。

牙膏未按照國家標準、行業標準進行功效評價，不得宣傳牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。

北京市市場監督管理局方面強調，《指引》從兩方面規范廣告內容，一是正確導向方面要求廣告須以健康形式表達內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求，堅決杜絕低俗媚俗、制造“容貌焦慮”等內容。二是事實依據方面要求涉及功效宣傳需與產品注冊、備案資料相符合，如“溫和無刺激”等應具備功效宣稱的評價試驗證明；使用數據等引證內容的，應表明出處，確保內容真實可溯。

《指引》覆蓋北京市行政區域內化妝品廣告涉及的主體，包括廣告主、廣告經營者、發布者及廣告代言人，實現從廣告設計、制作、代言到發布全流程的閉環管理。

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