中國(guó)奢侈品電商走到十字路口轉(zhuǎn)型是歧路還是尚存機(jī)會(huì)?

2019-08-09 16:40:11 來(lái)源：中新經(jīng)緯

奢侈品，中國(guó)電商最新戰(zhàn)場(chǎng)，勝負(fù)難料。這是一場(chǎng)奢侈品電商之間的較量，更是作為“時(shí)尚”之物的電商，與奢侈品這一“古典”之物的博弈。

一方面，“朝南坐”的奢侈品與電商基因之間似乎本就有一種不可調(diào)和性，并且早年間，前者對(duì)于中國(guó)電商更是“不屑一顧”;另一方面，入局奢侈品電商領(lǐng)域，不僅包括垂直玩家，更包括綜合性電商巨頭，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

也因此，于2008年前后紛呈迭出的中國(guó)奢侈品垂直電商，如今大多“身故”，幸運(yùn)者如唯品會(huì)則轉(zhuǎn)型特賣(mài)模式，如今常居電商前五;不幸者不可計(jì)數(shù)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，隨著2014年阿里、京東相繼在美股上市，加之中國(guó)奢侈品市場(chǎng)深具潛力，外國(guó)奢侈品紛至沓來(lái)，進(jìn)而“觸網(wǎng)”，分別與阿里、京東結(jié)成同盟，兩大集團(tuán)軍對(duì)峙局面隱隱形成，此外，國(guó)際玩家亦通過(guò)不同方式參與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。

今年7月30日，成立9年的奢侈品電商——尚品網(wǎng)宣布暫停服務(wù)。不只是尚品網(wǎng)，草草說(shuō)來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商發(fā)軔已十年左右，除一二佼佼者外，大多“湮沒(méi)不聞”，雨打風(fēng)吹去。

在此背景下，從洗牌潮中存活下來(lái)的“寺庫(kù)們”又將面臨何種命運(yùn)?擺在眼前的，是歧路抑或十字街頭?

實(shí)際上，在新零售風(fēng)潮之下，線(xiàn)上線(xiàn)下融合已成共識(shí)。對(duì)于奢侈品電商而言，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)需要不斷被新故事刺激和說(shuō)服，在這方面垂直電商因?yàn)槠放普J(rèn)知更明確，不像大廠的品牌調(diào)性相對(duì)模糊，其實(shí)有機(jī)會(huì)進(jìn)行一些大膽嘗試。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》鄒利制圖

電商與奢侈品天生“不對(duì)”?

據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，除呼哈網(wǎng)、尊酷網(wǎng)之外，唯品會(huì)、寺庫(kù)、第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)等均成立于2008年~2010年。到了2012年，奢侈品賽道一片哀鴻遍野——從1月開(kāi)始，品聚網(wǎng)、尊庫(kù)網(wǎng)、新浪奢品等陸續(xù)關(guān)停，而成立于2006年的呼哈網(wǎng)，也最終于2011年12月慘淡收?qǐng)觥?/p>

活下來(lái)的少數(shù)玩家，亦面臨不同命運(yùn)——2014年5月，曾獲得賽富亞洲基金千萬(wàn)美元投資的尊享網(wǎng)宣布倒閉，該事件甚至被視為奢侈品電商發(fā)展“分水嶺”;2015年7月，阿里以逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠，并持有后者過(guò)半的股份。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人兼CEO莊帥，早年曾供職于走秀網(wǎng)。他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在2014年京東、阿里登陸美股之前，中國(guó)電商在世界范圍內(nèi)，并不具影響力，因此說(shuō)服品牌商的成本很高，所以，“走秀就走了走私這條路”。同時(shí)，“其它商家也多少有些灰色地帶，甚至出現(xiàn)假貨。”

海豚智庫(kù)電商分析師張雅坤表示，當(dāng)時(shí)多數(shù)平臺(tái)拿不到品牌商的授權(quán)，貨源問(wèn)題十分嚴(yán)重，由此衍生出來(lái)的貨源問(wèn)題是行業(yè)最大的痛點(diǎn)。

歸根結(jié)締，奢侈品電商的漸次凋零，與供應(yīng)鏈的特殊性有關(guān)。全球化時(shí)代，商品供應(yīng)鏈完全掌握在國(guó)外品牌手中的品類(lèi)已不多見(jiàn)，恰好，奢侈品就是其中之一。

正如資深零售專(zhuān)家丁利國(guó)所說(shuō)，“就像保護(hù)自己的眼睛一樣。”在他看來(lái)，奢侈品有保持自身稀缺性的需求，因此，規(guī)模并不在其追求序列的首位。用國(guó)內(nèi)的電商思維去與奢侈品“打交道”，本身就走入了誤區(qū)——電商往往通過(guò)“燒錢(qián)”聚集流量，經(jīng)由流量吸引商家入駐，并通過(guò)巨大的采購(gòu)單量，壓低采購(gòu)價(jià)格，以獲取利潤(rùn)。但由于奢侈品品牌商的強(qiáng)勢(shì)地位，即便電商平臺(tái)在其他類(lèi)別上可以“呼風(fēng)喚雨”，但碰上奢侈品依舊“沒(méi)轍”;其次，電商基因呈現(xiàn)為一種不斷追求規(guī)模的特質(zhì)，與奢侈品保持稀缺性的特征本質(zhì)上互相沖突;再次，傳統(tǒng)奢侈品品牌往往強(qiáng)調(diào)，從價(jià)值、文化理念上，與用戶(hù)有更多情感上的面對(duì)面的溝通，而目前電商則主要通過(guò)圖文、視頻等形式，無(wú)法產(chǎn)生一種在場(chǎng)感。

放置在中國(guó)市場(chǎng)，早期奢侈品電商由于在供應(yīng)鏈端存在短板，加之處于野蠻生長(zhǎng)階段，充斥了大量的奢侈品假貨，更成為品牌商避之唯恐不及的對(duì)象。

“供應(yīng)商本身就強(qiáng)勢(shì)，朝南坐的，再加上有些電商有原罪，生意就很難做起來(lái)。”丁利國(guó)如是評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)奢侈品電商的發(fā)展。不僅如此，奢侈品終究屬于舶來(lái)品，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其了解遠(yuǎn)不如歐美。“誰(shuí)能數(shù)上10個(gè)奢侈品品牌，就很厲害了。”莊帥表示，表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者的認(rèn)知，往往停留在包、鞋、皮帶層面，而這些都是“很成熟的品類(lèi)，利潤(rùn)很薄”，同時(shí)，由于多數(shù)消費(fèi)者只知道奢侈品五大品牌，而這些品牌根本沒(méi)有利潤(rùn)空間，甚至出現(xiàn)“倒貼錢(qián)去拿貨”的現(xiàn)象。

綜合性電商倘若碰上奢侈品，則更顯“艱難”。莊帥解釋稱(chēng)，一方面，在展現(xiàn)形式上，“價(jià)格2萬(wàn)和2000的包放在一起，本來(lái)就不符合奢侈品的定位和習(xí)慣”。另一方面，奢侈品品牌對(duì)于綜合性電商人貨匹配能否適用于該領(lǐng)域，始終存疑。

因此，即便是橫掃一切、有著電商“鼻祖”之稱(chēng)的亞馬遜也無(wú)法直接做起奢侈品的生意。畢竟，奢侈品本質(zhì)上是一種炫耀性消費(fèi)，通過(guò)價(jià)格、陳列場(chǎng)所等形式，與俗世的大眾及大眾消費(fèi)品之間，永遠(yuǎn)存在極深的“區(qū)隔”。

如此看來(lái)，中國(guó)電商與西方奢侈品天生“不對(duì)”，但在二者張力之間，奢侈品垂直電商依舊在生長(zhǎng)，寺庫(kù)便是其中一例。

碰撞和嘗試會(huì)持續(xù)一個(gè)階段

2017年9月，寺庫(kù)登陸納斯達(dá)克，成為“中國(guó)奢侈品電商第一股”。那一年，寺庫(kù)8歲。但在上市首日，寺庫(kù)股價(jià)便大跌23%，在2018年8月股價(jià)達(dá)每股15.48美元的高點(diǎn)后，整體呈下行趨勢(shì)。

張雅坤對(duì)記者表示，除股指大環(huán)境、IPO時(shí)機(jī)、中概股“本土不服”等客觀條件之外，寺庫(kù)如今擴(kuò)品類(lèi)轉(zhuǎn)型的一系列操作，也可能讓美股市場(chǎng)認(rèn)為其定位有所失焦，與此同時(shí)，美股一般不太看好營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型企業(yè);相較之下，同類(lèi)型Farfetch、the RealReal目前雖尚處于虧損狀態(tài)，但因其以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，市值和股價(jià)均高于寺庫(kù)。不過(guò)，寺庫(kù)本身有很多價(jià)值點(diǎn)，股價(jià)和市值并不是判斷其好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

全球上市奢侈品電商陣營(yíng)中，寺庫(kù)一度“碩果僅存”。2018年1月，奢侈品電商巨頭Yoox Net-a-porter Group SpA(以下簡(jiǎn)稱(chēng)YNAP)接受瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)邀約，主動(dòng)退市，同年5月完成私有化。

3個(gè)月后，英國(guó)奢侈品電商Farfetch登陸紐交所，在美股市場(chǎng)與寺庫(kù)雙峰并峙，不過(guò)，YNAP背靠大樹(shù)，仍不容小覷。

盡管各居世界一隅，但寺庫(kù)、Farfetch、YNAP三者的命運(yùn)，卻因中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起的“代理人之戰(zhàn)”纏繞在一起。寺庫(kù)上市時(shí)，背后既無(wú)產(chǎn)業(yè)資本，亦未見(jiàn)BATJ的身影。不過(guò)，這一切在2018年7月倏然改變。當(dāng)月9日，寺庫(kù)宣布與京東和LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Catterton Asia達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得1.75億美元的可轉(zhuǎn)換債券投資。

實(shí)際上，京東早已伸向奢侈品領(lǐng)域：2017年6月，京東就以3.97億美元入股Farfetch，成為其最大股東，經(jīng)由Farfetch，京東拿到不少開(kāi)云集團(tuán)、Burberry集團(tuán)的品牌;同年10月，承接奢侈品業(yè)務(wù)的Toplife正式上線(xiàn)，并構(gòu)成京東時(shí)尚重要一環(huán)。而在阿里方面，天貓爭(zhēng)取到了歷峰集團(tuán)，并在2018年10月與YNAP成立合資公司。同時(shí)，在Toplife上線(xiàn)前兩個(gè)多月，天貓也推出Luxury Pavilion。

由此，京東與天貓之間，兩大奢侈品陣營(yíng)對(duì)峙的局面初步形成。“貓”“狗”較勁的背后，則是奢侈品品牌商的觸網(wǎng)“下凡”。貝恩在一份報(bào)告中指出，2018年奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)22%，銷(xiāo)售額達(dá)到270億歐元。亞洲市場(chǎng)快速崛起，超過(guò)歐洲，成為全球奢侈品電商的增長(zhǎng)引擎。

中國(guó)新消費(fèi)人群對(duì)于在線(xiàn)渠道的偏愛(ài)，決定了入華奢侈品需考慮電商渠道。在其中，阿里與京東本就占據(jù)了頭部流量。不僅如此，隨著中國(guó)政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、加強(qiáng)對(duì)灰色市場(chǎng)管控，亦對(duì)各大奢侈品牌帶來(lái)利好。因此，進(jìn)駐中國(guó)，試水電商，并成為其題中應(yīng)有之義。

而綜合型平臺(tái)亦逐漸認(rèn)知到奢侈品的特殊性，開(kāi)展針對(duì)性的服務(wù)。如京東的“京尊達(dá)”配送服務(wù)便頗具特色;而天貓的Luxury Pavilion也設(shè)有門(mén)檻，只有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，才可接入，“距離感”十足。

一位時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，電商渠道是奢侈品一個(gè)必然選擇的趨勢(shì)，但是奢侈品的特性又決定了它必然是觸網(wǎng)最晚的一個(gè)品類(lèi)，這種碰撞和嘗試還會(huì)持續(xù)一個(gè)階段。

轉(zhuǎn)型是歧路還是尚存機(jī)會(huì)?

巨頭劍拔弩張、硝煙彌漫，反倒襯出垂直電商若有若無(wú)的“冷清”。

不過(guò)，事實(shí)似乎并非如此。

莊帥觀察到，在中國(guó)，做奢侈品真正有潛力是“奢侈品小白”——這一群體剛開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品，對(duì)于價(jià)格比較敏感，低價(jià)正品是其訴求。從低價(jià)正品開(kāi)始，“小白”將逐漸體驗(yàn)到奢侈品的品質(zhì)，并由此“入坑”。“寺庫(kù)的良性發(fā)展，就在于其越來(lái)越能夠俘獲奢侈品小白的心。”

根據(jù)寺庫(kù)近期發(fā)布的《2018線(xiàn)上奢侈品人群數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》，2018年，接近60%的寺庫(kù)線(xiàn)上奢侈品消費(fèi)人群在30歲以下。

而在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的隨機(jī)采訪(fǎng)中，寺庫(kù)的用戶(hù)亦大多為在讀女性大學(xué)生，或者剛出校門(mén)的女性。

今年20歲的上海姑娘阿輕(化名)便是去年年底才接觸寺庫(kù)，“基本買(mǎi)的就是化妝品、護(hù)膚品，偶爾買(mǎi)鞋”。幾乎是在同一時(shí)段接觸到寺庫(kù)的24歲廣西姑娘曉田(化名)，近期也在平臺(tái)上給自己買(mǎi)了人生中第一個(gè)包包。

“奢侈品消費(fèi)在中國(guó)沒(méi)有歷史沉淀”，“無(wú)從教育”，因此，“只能從輕奢切入，慢慢升級(jí)。”莊帥說(shuō)。

不過(guò)，正因如此，“奢侈品小白”或?qū)⒊蔀榫C合性平臺(tái)與垂直平臺(tái)爭(zhēng)奪的核心用戶(hù)群體。畢竟，成熟的奢侈品用戶(hù)往往傾向于從線(xiàn)下或者國(guó)外購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。

而針對(duì)奢侈品電商，上述時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士則指出，市場(chǎng)需要不斷被新故事刺激和說(shuō)服，在這方面垂直電商因?yàn)槠放普J(rèn)知更明確，不像大廠的品牌調(diào)性相對(duì)模糊，其實(shí)有機(jī)會(huì)進(jìn)行一些大膽嘗試。

僅以寺庫(kù)為例。自推出All in精品生活戰(zhàn)略之后，寺庫(kù)大力推動(dòng)金融、藝術(shù)、國(guó)際站等多元化業(yè)務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士將之視為寺庫(kù)的“失焦”，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，寺庫(kù)是基于“目標(biāo)人群”，構(gòu)建精品生活方式平臺(tái)。

電商分析人士李成東曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，重度垂直化是有機(jī)會(huì)的。而丁利國(guó)則表示，國(guó)內(nèi)奢侈品電商“要生存下去，只有跟線(xiàn)下聯(lián)結(jié)”。

實(shí)際上，在新零售風(fēng)潮之下，線(xiàn)上線(xiàn)下融合已成共識(shí)。如寺庫(kù)集團(tuán)CRE用戶(hù)關(guān)系增強(qiáng)部門(mén)總經(jīng)理李如嘉便獨(dú)家回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱(chēng)，在線(xiàn)下布局方面，寺庫(kù)已推出新“5+2+1”戰(zhàn)略，具體分為藝術(shù)、美食等五大方向、兩大線(xiàn)下社交場(chǎng)景等。

反觀中國(guó)奢侈品垂直電商十余年歷程，其間荊棘遍布，一度舉步維艱，幸存者寥寥。隨著“朝南坐”的奢侈品牌主動(dòng)擁抱中國(guó)市場(chǎng)、以及“觸網(wǎng)”、巨頭之間防御性“暗戰(zhàn)”升級(jí)、轉(zhuǎn)變思維，國(guó)際“玩家”紛至沓來(lái)，在進(jìn)退之間，奢侈品電商們似乎迎來(lái)新戰(zhàn)局。

“目前，沒(méi)有出現(xiàn)一家領(lǐng)跑的局面，市場(chǎng)外延的邊界也在不斷探索提升，從比拼渠道，物流等硬件到服務(wù)等，競(jìng)爭(zhēng)格局要維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。