點花鈿，描青黛，一襲襦裙霓裳在風景中輕舞，古風經濟“出圈”，在這個春天成為文旅市場新的增長點。從服飾層面的新奇興趣點到社會層面的傳統文化復興，以漢服為代表的古風文化正借新媒體東風“破圈”逆襲，景區則成為其第一使用場景。如何與古風文化更好地跨界聯動?其場景如何更好地滿足古風愛好者的沉浸式體驗?景區想要接好古風“這一招”，還有很長的路要走。

古風經濟“破際出圈”

抖音平臺上，漢服話題相關視頻播放總量超過511億次;《長安十二時辰》《知否知否應是綠肥紅瘦》《清平樂》等古裝影視劇IP的爆發，讓漢服的魅力進一步體現;近期熱播劇《山河令》中一套漢服更是競拍出20萬元高價……以漢服為代表的古風經濟正不斷走熱。

毋庸置疑，中國漢服愛好者數量規模和市場規模正在快速增長——艾媒咨詢數據顯示，2020年，我國漢服愛好者的規模同比增長45%，達516.3萬人次，與此相對應的中國漢服市場銷售規模同比增長40.7%，達63.6億元。據預測，2021年漢服愛好者規模將達689.4萬人次，市場銷售規模將達到101.6億元。

漢服，是漢民族傳統服飾的統稱，又稱漢衣冠、漢裝、華服等。早先，漢服還屬于小眾圈層亞文化，但近兩年其對大眾來講存在感已變強，大有從“圈地自萌”到“破際出圈”的態勢。同時，漢服不僅成為一種備受年輕人青睞的服飾形制，而且逐漸從服飾層面的新奇興趣點轉變為社會層面的文化復興。

2018年，共青團中央為“中國華服日”正式“蓋章”，選定每年的農歷三月初三上巳節開展文化活動，漢服文化傳播推廣正式發出官方聲音，漢服文化熱度此后不斷上漲，西安、北京、杭州、蘇州、洛陽、嘉興等城市憑借豐厚的歷史文化底蘊逐漸成為漢服文化高地。

在“種草”漢服文化上，如果說影視IP內容的不斷培育，使得漢服圈層逐漸崛起，那么新媒體就是漢服文化在網絡空間進一步發展和強化的加速器。

“適合穿漢服的城市”“打卡漢服體驗館”“穿漢服游蘇州園林”“來西安旅游一定要體驗漢服”“宋制明制漢服發型教程”“漢服親子照太美了”“電影感滿滿的故宮寫真”……在抖音、快手、微博、小紅書等社交平臺上，漢服愛好者和商家通過圖文、視頻、直播等形式，整合極具多樣化的資源進行分享傳播。在這里，“種草”和被“種草”不斷上演。

誰在消費漢服和漢服文化?Z世代年輕人是漢服的消費主體。艾媒咨詢的一項調查顯示，中國有超五成“同袍”(漢服愛好者)年齡為19歲至24歲，其次是16歲至18歲，占比為23.16%，且以女性消費者為主導。隨著“95后”“00后”逐步走向經濟舞臺中央，他們有望成為國潮消費主力人群，進一步釋放市場潛力。

景區已成漢服第一使用場景

“羅衣何飄飄，輕裾隨風還。”襲一身輕紗襦裙，輕點額間花鈿，漫步長安街頭，穿越千年時光，感受漢服之美……當文旅領域的回暖遇上古風經濟的漢服熱，一大波漢服巡游發生在全國各大景區，在成為亮麗風景線的同時，也為景區貢獻了一波門票收入。

在南京老門東、無錫黿頭渚、常州東方鹽湖城、西安大唐西市等景區，齊腰襦裙、琵琶飛袖，穿著古裝的年輕人通過傳統文化“破圈”“出圈”，撬動著龐大的古風經濟與旅游市場。有人戲稱，如今在各大景區游覽，如果沒有遇到穿著漢服的年輕人，反而不正常了。

事實上，旅游景區已經成為漢服的第一使用場景。根據前瞻產業研究院的統計，66%的漢服消費者購買場景驅動主要為日常游玩、旅途場景，其次為民俗活動穿著和拍攝古風造型寫真場景，分別占消費者人群比重為27%和26%。

馬蜂窩旅游數據顯示，橫店影視城、成都錦里、西塘古鎮、北京故宮博物院、都江堰青城山、無錫黿頭渚等景區景點，都是漢服愛好者的熱門打卡地。“這些喜好古風的人在社交平臺上分享漢服旅拍經驗，包括如何采光、取景等眾多‘干貨’，平日里也有很多游客會帶上漢服前往目的地打卡。”馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒說。

既可豐富線下場景和體驗，通過社交網絡分享還能實現在線“種草”，因此，越來越多的景區引入漢服要素，讓游客和景區因漢服產生更多連接，為景區打造更多產品和營銷提供機會。記者了解到，漢服打卡、傳統節日招募漢服愛好者、穿漢服減免門票正在成為“漢服+景區”的常規玩法，而“景區+漢服文化節”則成為日漸盛行的新潮流。

身著漢服盛裝出游，走過燈火闌珊的長廊小橋，溫潤的月光旖旎在仲秋夜空……每年10月舉辦，詞作者方文山、演員徐嬌等做背書，入選浙江省首批文化和旅游IP庫的西塘漢服文化周就是其中的代表。2020年，第八屆西塘漢服文化周吸引了4萬多名“同袍”參與，景區游客達18.7萬人次，帶動旅游消費過億元。借力漢服文化，西塘不僅從眾多古鎮中脫穎而出，吸引了大量漢服愛好者的關注，也塑造了更具文化魅力的品牌形象，為其未來發展提供了強大的驅動力。

“聚焦小眾興趣圈層的文化品牌活動已經成為近年來目的地營銷的重要抓手。”馮饒認為，這些文化品牌活動不僅能夠吸引眾多有著相同興趣和愛好的游客，往往還會通過圈內的“文化狂歡”引發更大的社會關注，吸引更多人參與到活動中來，達到“出圈”的效果。

他也表示，在這一過程中，要充分挖掘目的地的文化特點，將其與當代年輕人的興趣及流行趨勢相融合，進而形成具有創新性和創意感的旅游產品。

沉浸式體驗是吸引力核心

在業內人士看來，古風熱升溫不僅源于傳統服飾裝扮的古韻之美、古裝劇IP的拉動，背后蘊藏的更多是年輕一代對傳統文化的認同感提升。如今，“古風+景區”跨界聯動的新格局逐漸形成，區別于單一的景點“打卡式”旅游，傳統文化沉浸式體驗的旅游方式成為年輕人趨之若鶩的內容。

小朋友身著漢服、沐手熏香、迎賓入席、食禮進餐，這一體驗中國漢代官場食禮的尼山食禮，正是孔子故里的尼山圣境景區深耕傳統文化推出的國風體驗活動。“在食禮體驗過程中，可以真實聽到圣雅樂團帶來的‘天子九樂’，金石八音、雅樂聲聲，還有古代貴族子弟必修的‘六代小舞’。”濟南游客王女士說，大語文時代需要讓孩子了解更多的國學知識，尼山圣境能夠用參與體驗的方式讓孩子感受儒學，比課本上鮮活多了。

將漢服融入豐富的體驗場景，正是尼山圣境營造的“明禮生活方式”之一。尼山圣境的清晨，換上漢服，在古色古香又恢弘氣派的大學堂中默誦儒家經典：“學而時習之，不亦說乎?有朋自遠方來，不亦樂乎?人不知而不慍，不亦君子乎?”……一筆一畫中流淌的是先哲的智慧。記者了解到，尼山圣境各種明禮體驗活動深受游客喜愛，除手讀論語、尼山食禮外，還有射藝體驗、仿照古時禮制參加入泮(入學)禮、手作香囊、拓片體驗等。

在此帶動下，“五一”期間，尼山圣境景區入園人數是2019年的2.5倍，營收總額較2019年同比增長接近3倍，其中，漢服預約體驗數量翻了3倍以上。下一步，該景區將補充漢服數量至1400余套，新增的漢服也將各具特色，比如針對狀元祈福季將推出狀元漢服體驗，針對高端體驗用戶推出李若彤同款定制漢服體驗等。

尼山圣境相關負責人表示，通過傳統文化賦能景區體驗，更需要在現代語境下“活化”傳統文化，打造沉浸式場景，讓文旅不再是沒有靈氣的景物疊加和走馬觀花的瀏覽，而是可以沉浸其中的文化體驗，結合每個景區不同的場景空間，定制匹配的體驗項目，為廣大游客帶來前所未有的滿足感。

許多景區負責人也深有同感，隨著新一代游客的成長，以漢服為代表的古風熱潮已成為景區繞不開的內容。要想與古風文化更好地跨界聯動、內容故事化，景區的個性化營銷變得極為重要。

馮饒也強調，傳統文化的沉浸式體驗探索不能流于形式，需要更關注游客的參與感和體驗的社交傳播屬性。當游客在擁有了良好的參與體驗感，收獲了具有“社交貨幣”屬性的作品或知識，愿意將自己的體驗與人分享的時候，才形成了一個完整的、高品質的文旅融合體驗。

愛好者說

“景區+漢服”：熱鬧不少，深度不多

陳影在無錫梅園

第一次和漢服“相遇”，就是在景區里。2007年我還在北京讀大學，有一次去景區玩，有個穿著漢服的“小哥哥”從身邊走過，第一次在現實中看到有人把漢服穿在身上，當時就覺得很震撼。2008年春天，在北京玉淵潭公園賞花時，看到幾位穿著漢服曲裾的“小姐姐”在明媚的春色里尤其好看。當時就想，如果穿在自己身上，是不是會更美?我就開始通過網絡、社群了解漢服和背后的文化。2011年來到上海工作后，我開始給自己買漢服，也開始穿著外出，去上海南翔古猗園、無錫惠山古鎮、無錫蠡園等各地打卡。

從2011年到現在，無論是現實中還是網上，欣賞漢服、喜歡漢服的人越來越多，大家對漢服、對傳統文化融入生活越來越認可，漢服已經不再是小圈層文化。我覺得，漢服熱就是國人對自己的文化越來越充滿自信，從開始的羨慕別人到相信自己。

穿上漢服置身景區，尤其是園林、寺廟、城墻等古風景點，服裝、裝扮和場景融為一體，有種穿越時空的感覺。古風的照片后期再配上古詩詞，意境就更美了。如果穿現代服飾去拍照，后期配上古詩詞會有種穿幫的感覺，和穿古裝的自然感是完全不同的。

漢服現在對我而言意味著一種美好的生活方式，把自己美好的樣子留在照片里，無論是拍照的時候，還是后續回味，都是很讓人開心的一件事。在景區旅游時，朋友或者其他游客都喜歡圍繞我拍照，我覺得自己給其他人也帶來了快樂。

現在很多景區舉辦漢服節、花朝節，但相對來說，目前做得很好的景區還比較少，多是作為營銷噱頭，吸引漢服受眾聚集，或者舉辦一些簡單的入門級活動。如果要做好的話，還是建議研究者加入，能夠真正恢復傳統文化中的優雅生活方式，或者一些傳統的節令習俗等。另外也希望景區在餐飲、住宿等配套設施上形成延續性體驗，不只是游玩、娛樂一個環節。

漢服等傳統文化應如何更好地“破圈”、吸引更多年輕人?我覺得故宮博物院就是很好的典范。像他們舉辦的新年活動，或者下雪時候放出的一些美好照片，往往能夠召喚一大批漢服愛好者去打卡。另外就是需要將傳統文化與當下潮流進行結合，為漢服愛好者提供更多打卡場景、活動場景，應用范圍更廣才會被更多的人接受。

專家視點

漢服熱席卷景區

傳統文化的IP化表達是關鍵

奇創旅游集團文旅營銷策劃事業部策劃總監 欒竹軒

以漢服為核心的古風游在年輕人當中興盛、“出圈”，說明年輕一代對民族自我認同意識越來越強，這不僅對文旅發展是一件好事，對傳統文化復興更是一件幸事。這是文旅融合下的必然趨勢，也是國人文化自信和民族自信提升的重要體現。

過去我們說，旅游要素集中在“食住行游購娛”上，現在應該再加上一個“衣”字。漢服作為傳統文化的重要物質載體，化身游客與旅游場景之間的情感介質，不僅能增強旅游的儀式感，還能帶來更具深度和高度的情感體驗，激發游客心里的家國情懷。

從國家層面來說，近年來陸續頒布了各種文化發展政策和措施，積極倡導復興傳統文化，鼓勵和推動中華優秀傳統文化在年輕群體當中傳承與發揚，對年輕人起到了巨大的引領作用。

從社會層面來說，傳統文化已經成為年輕人表達自身情感與價值的“文化新寵”，而這正是文化自信的最佳體現。目前在中國有2億多名Z世代年輕人，動漫、游戲與古風愛好者占據相當比例，他們從小在古裝劇的熏陶下成長，隨著傳統文化熱潮的持續升溫，國潮、古風等社會熱點的涌現，各種節日、活動對傳統文化的宣傳，這些不斷影響著年輕群體的社會審美與流行趨勢，古風興趣圈層覆蓋人數相比5年前增長了20倍，他們從中獲取了一種文化認同、身份認同，甚至是精神契合點。

至于如何找到并創造傳統文化與消費群體之間的“融點”，我認為核心在于尋找到當地的“文化之魂”。以傳統文化作為核心吸引點的景區與目的地不在少數，我們需要挖掘當地傳統文化的精神內核，塑造與提煉文化價值與文化意象，并將它轉變為獨一無二的文化內容標簽，再通過合適的、有趣味的講述方式與傳播形式擴散至消費者，最終形成精神共鳴。

從文旅發展角度來說，傳統文化的“活化”最終都需要“落地”，需要轉化為游客能夠實實在在感受與體驗到的產品，需要在“衣食住行游購娛”中感受文化的熏陶并與之產生共情。拿前段時間我們策劃的“華服中國行”旅游產品為例，主要通過三大手段進行傳統文化的IP化表達：

第一步是提煉IP故事，要對目的地進行深度文化挖掘，提煉核心的文化意象，將之轉變為動人的IP故事，再通過文字、漫畫或者短視頻等方式，借助微博、微信、抖音等新媒體平臺輸出傳統文化內容。

第二步是營造IP場景，要圍繞IP故事，結合當地的自然地理風貌與建筑，構筑古風文化打卡場景，并策劃一些列的古風主題游線，為當地創造一批聚集人氣的新的旅游體驗點，并邀請相關KOL(網絡意見領袖)，通過網絡媒體及相關社群進行傳播發酵。

第三步是打造IP產品，基于文化內容，策劃系列旅游產品，包括體驗型產品、游線型產品和文創商品等，并通過新零售渠道鋪設、OTA(在線旅游平臺)渠道上線、“網紅”營銷等綜合性服務，實現當地文化IP從塑造、深化到變現的全生命周期培育，在文旅融合的大背景下，帶來超過傳統旅游產品或活動的市場影響力和經濟效益。

關鍵詞： 景區 漢服 第一使用場景 愛好者 沉浸式體驗