不想做電商的社交平臺不是一個好巨頭，這一點，從Facebook到Instagram，再到YouTube，都在不遺余力地踐行。Twitter(推特)也不甘落后，要做社交電商的野心逐漸浮出水面，路徑也一天比一天更清晰。蛋糕雖大，瓜分者不少，再加上固守寶座的亞馬遜等電商巨頭，姍姍來遲的推特能分到多少呢?

直接購買

看起來，推特做電商的熱情又被點燃了。當地時間7月28日，推特宣布，將開始測試一個新的功能模塊，名為“Shop Module”，該模塊可以幫助品牌、企業和其他零售商直接在企業簡歷上向推特用戶展示產品;與此同時，用戶可以在產品之間滑動，并通過應用內瀏覽器進行無縫購買。

不過，推特表示，目前該功能還處于測試階段，僅適用于iOS用戶，暫時只有美國區內的數個品牌會率先試用這個功能，包括GameStop、Disney和Patagonia等。值得一提的是，推特不會涉及銷售事宜，也不會從這項新功能產生的任何收入中抽成。

顯而易見，這一功能意味著推特在社交+電商這條路上往前邁出了一大步。受此消息的影響，推特的股價立即受到提振，截至美股周三收盤時，其股價上漲了2.39%，達到69.96美元。

對于這個新功能，推特已經預謀了很久。早在今年2月的發布會上，該公司營收產品團隊負責人布魯斯·法爾克就表示，“我們開始探索更好地支持推特電商業務的模式，同時我們也知道人們來到推特是為了與品牌互動，討論他們最喜歡的產品。事實上，你甚至可能已經注意到，一些企業已經開始在我們的平臺上開發新的方式來銷售產品了”。

彼時，推特證實，他們正在測試一種新的方式，用于顯示鏈接至電商平臺產品頁面的推文，并且可以將產品的細節直接集成到推文本身之中，包括產品名稱、商店名稱和產品價格等信息。

之后5月，推特的首席財務官內德·西格爾在一次投資者演講中再次提及了社交+電商的可能性，“我們已經意識到人們在購買東西之前會在推特上進行大量研究。他們想聽聽專業人士對手機、鞋子、咖啡杯的看法”。

流量變現

對于推特而言，當下的確是發展社交+電商的絕佳時機。去年在疫情的沖擊下，在線購物和社交瀏覽需求大幅增長，2020年美國社交電商銷售額同比激增了39%，據eMarketer預計，這一數字在今年將增長約36%，達到366.2億美元。

與此同時，推特自己的發展也開始翻身了。上周發布的2021財年二季度財報顯示，該公司第二季度營收達11.9億美元，較去年同期的6.83億美元增長了74%;凈利潤為6560萬美元，而去年同期凈虧損為13.78億美元，同比實現了扭虧為盈。

用戶數方面，推特二季度日活躍用戶為2.06億，較上一季度增長3%，其中，美國日活躍用戶為3700萬，較上年同期增長了2%。

“像推特這種互聯網巨頭做電商，優勢就是流量”，互聯網分析師楊世界分析稱，社交電商是寄托于社交平臺，與零售相結合，主要是幫助大型互聯網企業在流量利用方面實現商業最大化，是一種流量的貨幣化體現。

楊世界進一步指出，其實如果廣告紅利見頂之后，互聯網巨頭們都考慮向電商方向轉型，畢竟在線購物是日常消費的必須，并且可以提供持續不斷的信息流。

至于推特，在楊世界看來，它的用戶體量很大，將社交與電商結合，一方面可以變現，更重要的是可以增加吸引用戶駐存平臺的手段，幫助平臺實現流量內循環，場景的增加也可以幫助商家形成高轉化率。

的確，Wyzowl研究顯示，高達84%的受訪者表示，在觀看品牌或商品視頻后會被說服，選擇購買商品。

推特也曾在自己發布的《全球移動電商研究報告》中指出，2020年，72%的推特用戶會使用推特探索新產品，43%的用戶會在平臺上發現新產品，并閱讀評測內容，而全平臺有超5200萬個推文提到自己需要某種商品。

另外，楊世界也提到一點，站在商家的角度來看，現在不少商家可能有流量焦慮綜合征，當流量索取成本越來越高時，他們需要拓展新的場景，實現更大范圍的流量覆蓋，讓用戶實現可觸即買。

蜂擁而上

潛力無限，各取所需，社交+電商的路子正在被越來越多的巨頭看到，推特已經算是姍姍來遲的了。

值得一提的是，七年前，推特就試圖闖入這一領域。2014年是推特首次涉足電商，彼時推出的是“立即購買”功能，即產品鏈接嵌入到推文中，但兩年后，就傳出了推特收縮電商計劃的消息，讓用戶直接在推文中“購買”的功能開發被終止，而負責該項目的團隊也被解散。因為后來的結果顯示，沒有多少人會在推特上購買東西，且用戶會選擇跳過社交平臺，直接到零售網站購買。

七年后，在線購物的風潮再起，雖然是趁勢入局，但眼下的競爭激烈程度已不可同日而語。與電商平臺直接合作成為不少巨頭的選擇。就在上周，圖文社交平臺Snapchat與電商平臺Verishop聯合宣布，將正式推出一款新的AR服務“Verishop Mini”，允許用戶發現和購買最新的時尚和美容產品，所有過程都可以在Snapchat里完成。

而在去年，Facebook、Pinterest、YouTube陸續宣布與Shopify達成合作，Facebook Shop及Instagram Shop可鏈接Shopify商店，Pinterest允許Shopify商家將產品目錄上傳到Pinterest上進行售賣;YouTube與Shopify連通后，允許用戶在YouTube上觀看視頻即可完成購買。

對于推特而言，競爭的激烈性不言而喻。eMarketer的數據顯示，目前Facebook是美國市場內規模最大的社交電商平臺。2021年截至7月，該平臺約有22.3%的用戶至少購買過一次商品，在Instagram上這一數字約為12.9%，在Pinterest上則約為5.6%。

楊世界坦言，社交平臺連通電商平臺之后，用戶就可以在信息流里面實現快速購買，實現即時消費，而以前可能還需要轉到電商平臺去購買，整個鏈條會比較長。現在這種模式就是雙方互相融合，以較快的速度達到即時消費。

楊世界進一步指出，從整個電商產業鏈來看，社交巨頭們可以解決流量的貨幣化問題，但后期的配送、服務等環節不是其擅長且易于掌控的領域，因此引入專業的電商平臺，收一些傭金可能更有優勢。

(記者 湯藝甜)

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