8月15日，考拉海購正式“官宣”自有寵物品牌“GREACES”，至此自有品牌系列已經覆蓋寵物、美妝、護膚、服飾、美食等十大品類。記者發現，這些自有品牌大多走性價比路線，考拉海購自行找工廠生產，還會介入一些產品的研發，平臺則為這些新品“出道”背書。

以考拉海購自有美妝品牌“Karla”為例，價格排序最高的精華液也不過199元(考拉會員價格)，而大牌精華液價格通常要1099元，甚至更高。此外，3.2公斤的“GREACES 5種魚貓糧”是115元(考拉會員價格)，相比于動輒1公斤就要近200元的進口貓糧，實惠不少。

除了考拉海購，京東也在著力打造京東京造、佳佰、LATIT和惠尋等自有品牌;此外“前輩”網易嚴選多年耕耘，加之淘寶心選、小米有品等選手都在一同賽跑。然而，各大電商在自有品牌的賽道上前赴后繼，卻沒有真正的品牌“出圈”，只走出了貼牌產品?

自有品牌意味著更大利潤率 家居品類品牌性弱 較好切入

大牌是好，價格也高，因此越來越多自有品牌出現，以個性化價值、物美價廉等特質，吸引了不少消費者。在杭州濱江某科技公司上班的樓女士就很喜歡買電商上的自有品牌。“前兩年比較喜歡網易嚴選，買過枕頭、泡腳桶、收納盒，差不多質量的同類型產品，有時候能比知名品牌便宜一半。最近我發現京東的自有品牌也挺‘香’，買了一個299元的筋膜槍，平常放松還蠻好用的，關鍵是便宜啊!”

不過，對于挑剔的消費者來說，選擇自有品牌還需要一段時間去培育。比如養了3只貓的小吳告訴記者，自己暫時不會購買“GREACES”貓糧，因為不夠了解這個品牌。“家里的貓吃慣了進口糧，一下子換糧怕不適應。雖然價格很心動，但我還會再觀望一陣子。”

一般來說，家居品類本身品牌性比較弱，各大電商推出自有品牌往往都從該品類入手。記者在京東上搜索發現，京造、佳佰、惠尋主打的都是家居日常用品，只有LATIT是主攻運動市場。而美妝、寵物等品類則是近兩年市場增長飛速，且國貨品牌日益被接受，所以電商自有品牌也紛紛入局。得益于互聯網巨頭的入場，近幾年自有品牌在中國市場的增長率高達26%，遠超快速消費品增長11%的市場表現。

電商紛紛做自有品牌，首先是沖著更高的利潤率。業內人士表示，電商可以給自有品牌定價，掌控利潤率，在電商對知名品牌爭奪越來越激烈的當下，實現更多自主權。其次自有品牌能增強電商間的差異化，就拿京東售價299元的LATIT筋膜槍為例，消費者很有可能為了買這個產品，而進入京東選購產品。

投入有限容易做成貼牌模式

而“真品牌”擁有文化和情懷

對于電商來說，現有的流量“養活”一個新品牌不是難事，但要長久地生存并且出圈，不是一件容易的事。比如2016年4月上線的網易嚴選，它雖然驗證了電商做自有品牌的可行性，并引領越來越多的巨頭玩家入局，但是5年過去，網易嚴選的存在感卻越來越低，即便是618、雙11等大促節點，用戶對網易嚴選的討論熱度也不高。

自有品牌的問題出在哪?記者了解發現，一是同質化產品越來越多。網易嚴選之后，淘寶心選、京東京造等相繼推出，為了吸取更多流量，網易嚴選在京東、天貓上都開了旗艦店，記者發現，部分產品的銷量比網易嚴選自家平臺還要高。其次，擁有自有品牌之后，意味著電商平臺可以大批采購、壓低價格，從而保證利潤，但同時也意味著，平臺擁有更大的現金流、庫存壓力。

對此，電商可以利用大數據系統篩選出更高商業價值的客群或商品來做自有品牌，但各電商平臺畢竟是零售商，對品牌的投入有限，更多時候可能只是做成了貼牌代工。而知名品牌一般是有品位、品質、認知、文化、情懷在里面的。電商自有品牌還是以銷售為核心，兩者本質上的差別，導致消費者耳熟能詳的電商自有品牌并不多。《2020中國自有品牌達曼白皮書》的數據顯示，在實際購買過自有品牌的人中，仍有三成左右的消費者不知道自己購買的是自有品牌商品。

(記者 祝云燕)

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