中秋將至，在各大超市、商場和電商平臺里，月餅都占據C位成為明星。各大品牌的月餅營銷無比激烈，拼顏值、拼創意、拼跨界，月餅企業的腦洞大開，各種神奇月餅紛紛橫空出世。

這種創新已經不再只是品牌方的“噱頭”，越來越多的企業已經將“噱頭”申請了專利。據天眼查App數據顯示，我國與“月餅”有關的專利申請信息有超1萬條，目前處于有效狀態的有1800余條，大多數是外觀專利。

如此眾多的專利申請，其背后是月餅市場的發展正在不斷加速。

實際上，在食品領域中，和月餅類似的內卷食品并不在少數。專家認為這是這些行業競爭加劇的表現。“讓月餅等傳統美食更具趣味性和創新是一種好事，但創新也要適度，一些有違公序良俗的創意不應當出現。”

月餅促銷大戰正酣 顏值更高、造型多變讓人欣喜

周日上午10點，推銷員老楊站在月餅區的試吃臺前將一個月餅切成小塊，又很快被顧客取走。在試吃臺側面，一張印有山姆超市自制冰皮月餅的海報刺激著人們的味蕾。老楊介紹，這是山姆超市今年的新品，也是超市自制的炫彩冰皮月餅，8月底的月餅季一開始，這款月餅就開始大賣，現在已經賣斷貨了，如果想買可以聯系前臺訂購。

在聯華超市，月餅的新口味也層出不窮，今年聯華超市就通過知味觀給喜歡新口味的消費者定制了一款包含龍井茶牛乳丹桂、香草青檸芝士流心、牛油果奶黃冰心、肉脯紅蓮蓉、燒仙草奶茶味、桂花九曲紅梅等各種新奇口味的禮盒。其中有一款芋泥奇亞籽口味的月餅，甜而不膩，還加了足量的奇亞籽提供蛋白質、纖維、維生素，以及強烈的飽腹感，哪怕中秋過了作為早餐代餐也是不錯的選擇。

聯華超市相關工作人員介紹，今年超市還在社團渠道還會推廣廣西采購團隊特地開發的螺螄粉月餅，該產品的客群針對性比較強，但對于螺螄粉愛好者來說卻是愛不釋手。

作為杭州本土蛋糕屋，今年歡牛蛋糕屋推出“廣式立體剪紙月餅禮盒”與“江南卷軸月餅禮盒”，將月餅改造成大閘蟹、花生、柿子、鳳梨等款式，頗受年輕顧客歡迎。“我們想從外觀吸引大家來買。現在還上架不久，但是已經有很多顧客來詢問了。”歡牛蛋糕屋的工作人員說。杭州本土品牌知味觀則推出了“秋韻知味”“花好月圓”系列月餅，將月餅擬化作雷峰塔、桂花、菊花等樣式，既具傳統風味又有現代創意。

除卻口味、外觀款式的改變，與知名IP聯名也成了月餅品牌的奪睛利器。在盒馬超市，關茶·茶立方月餅以其立方體的創意外形，外加與哆啦A夢的IP聯名支持，成為了店內最為火爆的月餅。

月餅行業瘋狂內卷的背后，其實是這個產品久遠的歷史積淀給消費者帶來的固定勢思維給營銷帶來的阻礙，這直接促使企業不斷推出新產品，各種專利申請應運而生。

專利申請信息超萬條 平均兩家企業中就有一家申請了專利

在月餅企業不斷創新制作工藝的同時，月餅本身的造型也變得越來越豐富。數量眾多的月餅企業加入到對自身月餅造型或口味的保護中，這直接導致關于月餅專利數的激增。

據天眼查App數據顯示，目前全國共有月餅相關企業2.1萬家，去年新增1980家相關企業，增長率達到10%。除此之外，在月餅行業中總計有1萬多條專利申請信息，目前處于有效狀態的有1800余條，其中大多都是外觀專利。也就是說，在月餅行業中，平均每兩家企業就有一家申請了月餅專利，8.5%的企業持有有效的月餅專利。

據艾媒咨詢《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》數據顯示，近4成消費者更偏好新式口味的月餅。33.7%的年輕人消費月餅，首先關注顏值，再選好吃的口味。這一理念在杭州的各大商超同樣適用。在星巴克的門店里，顏值頗高的月餅禮盒正在熱銷中。今年星巴克推出了包括海鹽焦糖意式咖啡風味、比利時黑巧碧根果、法式黑松露牛肉、茶瓦納TM禪韻烏龍青梅、日式柚柚、星式金沙流心奶黃等口味在內的月餅新品。

在星巴克，今年的月餅禮盒不僅可以變成雜志收納盒、文具收納盒、電子產品支架、抽屜收納盒，還能變成天然擴音器、電腦墊高架。

在國家知識產權局的專利查詢頁面中，記者發現包括“三維立體兔爺月餅”“豬頭形體的月餅”“粑粑月餅”“奶瓶月餅”“河蟹月餅”“雪糕月餅”等在內的多種造型奇特的月餅專利赫然在列。還有月餅企業還申請了“天鵝肉月餅”“火鍋月餅餡”“十六仁月餅”“草莓餡”“咖啡果仁”“鳳梨燕窩”等種類的專利。甚至還有人將鏤空環形月餅、賴皮月餅、可分離多層月餅等注冊成為專利。

為了能獲得在市場的優勢，專利正在成為月餅行業的制勝法寶，在天眼查App里，有一家專業從事包裝盒印刷生產的企業負責人總計申請成功了2482條月餅專利，其中還有309項專利處于有效期。

曾經注冊過月餅專利的周園談起這個月餅專利領域頗感興奮，他介紹自己之所以會入行，是因為月餅專利行業的一個標志性事件。“在2014年至2015年間，江門麗宮酒店曾經和蓬江水南直營門店之間有過一場著名的月餅專利官司，正是因為這件事，我就和不少人開始從事起月餅專利的生意。”

也正是因為這件事，眾多企業開始關注起月餅專利這件事，這也導致2015年時，月餅專利注冊數從2014年的557條直接飆升至907條。而周園也正是在這一年入行的。

這一情況在天眼查App的數據中也同樣能夠找到。根據天眼查專利數據顯示，目前每年新增的月餅專利保持在三位數，但總體數量存在下降趨勢，其中月餅相關專利2015年新增了907條、2016年新增了635條、2018年新增了626條、2019年新增了193條、2020年新增了240條，2021年截至目前總計有31條新增專利。

(記者 朱光函 薛瑾)

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