5月19日，對于“旅游”來說是一個特別的日子。14年前，這個日子被冠以“中國旅游日”之名，開始見證中國旅游業的從小到大、由弱漸強。

14年過去，旅游早已成為一種人們習以為常的生活方式。文化和旅游部統計顯示，今年一季度，國內出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。

當“景區”的概念被“打卡點”延展，當默默無聞的縣城被游客發現驚喜，當青瓦白墻的街區被越來越多人寄托鄉愁……仔細觀察我國日益發展壯大的旅游市場，文化的融入不斷帶來新鮮活力。

以文塑旅、以旅彰文，文化重塑旅游，進而影響深遠。

催生旅游新場景

“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行……”戴上VR裝置，“蘇軾”便來到你眼前，訴說起他的跌宕人生。

5月18日，VR大空間探索體驗項目《遇見東坡》在海南省博物館開啟。一群“東坡迷”早早就到了博物館，期待在虛擬世界里來一次千年穿越之旅。

景區是什么？這個問題如今變得越來越難回答。傳統的名山大川之外，文化屬性突出的旅游新場景正競相涌現。一部影視劇、一場表演、一次體驗，都可能創造出令人耳目一新的旅游空間。

4月26日，小朋友們在第三屆中國（安徽）科技創新成果轉化交易會上體驗VR設備。新華社記者 周牧 攝

在北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建看來，文化空間可以成為旅游體驗和消費的新場景，旅游空間也可以成為文化展示和傳播的新舞臺。

中國旅游研究院調查表明，29.2%的受訪者希望在旅游過程中多安排文化體驗活動，78.3%的受訪者希望在旅游過程中參加文化體驗活動。越多豐富的文化內容融入，越顯得旅游“有料”、有深度，越容易滿足不同客群所需的“情緒價值”。

而文化所具有的強大創造力，也使得旅游場景變化無窮，始終有新鮮玩法。比如，同樣是夜游項目，蘇州拙政園打造的“拙政問雅”以光影科技重塑江南古典園林，帶來清雅文人體驗；而夜游北京首鋼園則充滿“蒸汽朋克”的科幻感，工業之美在夜色中盡顯。

文化融入旅游不難，難的是融出新意、回應需求。只有持續創新，選擇文旅融合高質量發展路徑，才能確保旅游因文化的融入而更具特色，文化通過旅游得到廣泛傳播，從而為游客帶來既有趣又有深意的體驗。

打造經濟新亮點

今年全國兩會期間，文化和旅游部部長孫業禮分享了一組令人印象深刻的數據：去年國內旅游人次超過56億、同比增長近15%，旅游花費超過5.7萬億元、同比增長超17%；入境旅游人次1.32億，游客花費接近千億美元。A級旅游景區門票收入、度假區接待收入、旅行社營業收入增長幅度都在10%以上。

人財兩旺的局面，同文化和旅游的深度融合密不可分。

文化為旅游帶來不可替代的競爭力。想感受呼倫貝爾的草原風情，游客必須前往遼闊的東北大地；想一睹大唐不夜城的國潮國韻，只有親身來到陜西西安；想品味地道川菜的熱辣火爆，天府之國總是令人向往……越古老、越特別的文化積淀，越有可能成為旅游的強大吸引力。

文化進一步拉長旅游的產業鏈。買文創、穿漢服、抽盲盒、逛主題街區、住特色酒店……文化因素的疊加，提高的是旅游的附加值，產生的是更大的“乘數效應”。隨著人們為“情緒價值”買單的趨勢不斷凸顯，旅游供給也應當在滿足高品質文化需求的過程中升級。

2024年4月18日，游客在蘇州平江歷史文化街區休閑游玩。新華社記者 李博 攝

認識到文旅行業存在的巨大潛力，越來越多地方將發展旅游作為發展經濟的重要抓手。《浙江省文旅深度融合工程實施方案（2023-2027年）》就提出，到2027年，全省文化和旅游產業增加值占GDP比重達到13%；吉林省今年的政府工作報告也明確“持續打造旅游萬億級產業”“堅持四季聯動、全域發展，接待國內游客人次、出游總花費均保持兩位數增長”。

看得遠、謀得準。隨著文旅融合不斷深化，旅游魅力充分釋放，“人氣”必將帶來更多“財氣”。

塑造城鄉新形象

祖國西南，綿綿青山中，“村BA”“村超”“村晚”“村T”等活動近年來吸引全國目光，“村字號”成為貴州的一張嶄新名片。

以少數民族非遺為代表的鄉村文化，借助球場、T臺、舞臺等場景，通過旅游傳向世界——這樣頗具傳奇色彩的故事，卻是文旅融合的真實效應。

2025年貴州“村超”開幕式現場（2025年1月4日攝，無人機照片）。新華社記者 楊文斌 攝

仿佛一座橋梁，旅游讓游客看到不一樣的他方，也給了他方傳遞嶄新形象的機會。

對于游客來說，旅游中的所見所聞所感是最具說服力的宣傳。比如，去年以來不斷升溫的“中國游”，便打開了世界了解中國的新窗口、新通道。中華大地上的自然風光和歷史建筑、現代化都市中的便利生活和煙火日常，令越來越多入境游客真切感受到“不一樣的中國”。

對于地方來說，旅游的發展也真切改變著城鄉環境。以貴州榕江縣的“村超”為例，“村超”火爆以來，當地新增經營主體5988戶，新增簽約項目32個。“村超”運營收益的51%用于壯大250個村集體經濟，支持基礎設施建設和基本民生事業，49%用于鄉村文化體育教育發展。鄉村的面貌，便是在這種反哺中一步一步向美向新而行。

“真正的旅游不是從我待膩的地方到你待膩的地方去，而是你的美好生活我來分享。”中國旅游研究院院長戴斌說，展現開放、包容、真誠、善意和溫暖，才是旅游長紅的密碼。

構筑精神新家園

步入陜西延安的紅色綜合體“延安1938”，歷史場景與藝術演繹交織共生。在東區小舞臺，《十送紅軍》的悠揚曲調催人淚下，革命人的生活圖景在游客眼前鋪展，大家仿佛穿過歷史的煙云，回到那段激情燃燒的歲月。

從紅色旅游令人感懷美好生活來之不易，到文博游不斷激發游客愛國豪情；從“詩和遠方”寄托人間理想，到“世界那么大，我想去看看”引發廣泛共鳴……文化和旅游深度融合，進一步彰顯了旅游活動本質上是精神文化活動，在構筑中華民族共有精神家園的過程中發揮著重要作用。

5月1日晚，游客在甘肅省敦煌市鳴沙山月牙泉景區參加萬人星空演唱會。新華社發（張曉亮攝）

充分發揮旅游活動“深入人心”的特點，如今的旅游景區更加注重文化情境的引入：在甘肅敦煌鳴沙山月牙泉景區，每晚的萬人星空演唱會都會唱起紅色歌曲；在湖南岳陽樓、四川劍門關、安徽瑯琊山等景區門口，背誦古詩詞的游客成為一道亮麗風景；在新疆博物館，一件件珍貴文物講述各民族交往交流交融的歷史故事……

“今天，人們越來越重視旅游活動對人的全面發展的促進作用。”戴斌說，隨著文旅深度融合發展，領略自然之美、感悟文化之美、陶冶心靈之美在人們的旅游過程中必將得到統一。

讓文化托舉旅游前行，讓文旅“流量”變發展“增量”。

度過又一個“中國旅游日”，我們見證并參與著中國旅游業的蝶變，矚望它朝著“新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業”目標繼續成長。

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