在經濟復蘇、消費提振前，市場總要經歷一場“黎明前的黑暗”。

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撰文 | 王金曉

今年2月8日，乘聯會發布了1月產銷數據，一直處于行業β增長的新能源汽車，同比下降6.3%，環比下降48.3%。

這似乎是一季度整個消費市場的基調。一季度，智能手機出貨量約6544萬臺，同比下降11.8%（IDC數據）。作為智能手機的代表性企業，一季度，小米的的智能手機業務收入為350億元，同比下降23.6%。出貨量創造了自2020年第三季度以來的新低。家電市場零售額約為1554億元，同比下滑3.5%（奧維云網數據）……

種種數字表明，在經濟復蘇、消費提振前，市場總要經歷一場“黎明前的黑暗”。

大環境如此，對于“雙減”后轉型的教培機構更是疊加效應。轉型標桿東方甄選，開年來股價已跌去近55%；去年三個季度營收創歷史新高的網易有道，今年一季度也罕見出現營收下滑。

而在雙重的壓力下，機構的轉型動作也發生了顯著分化。

新東方將旗下新東方在線更名為“東方甄選”，已經朝著直播電商的生態邁進；網易有道、科大訊飛、學而思正在緊密探索大模型與教育的化學反應。教培機構，已經跑向了不同賽道。

大環境的壓力與新的熱點趨勢并存，處于這種復雜疊加態的機構，如何應對風險？又將走出怎樣的路徑？

“不把雞蛋放在同一個籃子”

在面對宏觀環境的變化時，機構普遍難以逆規律而為，而在應對風險的策略選擇上，卻有著相似之處。

按照結果導向，多元業務分散風險是最有效的方式。可以看到，目前轉型進展明顯的機構，普遍是當初并不過度依賴K12教培，而是選擇多項業務齊頭并進。

財報上看，一季度，網易有道營收11.63億元，同比下滑3%。連續四個季度的上漲在本季度戛然而止，這的確不是一份很好看的業績。不過，考慮到去年同期創造了上市以來的營收新高，較大的基數疊加消費受挫的現實情況，短期內的下滑也并沒有多么悲觀。

究其原因，主要還是有道的業務構成多元。一季度，有道學習服務凈收入7.3億元，智能硬件凈收入2.1億元，在線營銷服務凈收入2.2億元。三項業務的比例基本是6:2:2，看起來有些厚此薄彼，而實際上，學習服務并不集中在一個年齡層，既有素質賽道，又有成人賽道；硬件服務同樣包含詞典筆、護眼燈、學習機等等。這就使得某一個賽道的不景氣，不會帶來巨幅波動。

同樣道理，新東方雖然成功孵化了東方甄選，但也仍然十分注重留學、考研等傳統教育業務的發展。

多元業務分散風險的另一個前提，是業務的市場彈性。這其中包含兩個層面，其一，當一項業務遇到市場波動，其他業務能夠真正起到穩定軍心的作用。比如，新東方的留學、考研等業務，每季度能夠持續穩定貢獻超6億美元營收。這一情況同樣反應在有道業務發展上，在一季度財報溝通會中，有道提到，“學習服務和智能硬件都受到了疫情的影響，然而，這兩項業務的下滑部分被廣告業績的強勁表現所抵消。”根據財報，有道的廣告業務實現了79.7%的大幅增長。

其二，當一個板塊遇到挫折時，需要具備足夠的韌性。可以看到，1月，有道的學習服務銷售額同比下降超20%，這樣大幅度的縮水此前很少出現，的確是不小的挫折。但到了2-3月銷售額回暖，同比增長均超過70%，打消了一月的悲觀情緒。智能硬件業務在2-3月也呈現復蘇態勢，其中，3月份詞典筆的激活量同比增長20%以上。

前者事關企業能否順利度過低谷期，后者事關企業在遇到挫折后能否觸底反彈，重新得到市場。從這個角度看，經歷“雙減”和下行壓力后的教培機構，一個重要的趨勢便是跳出“教育是剛需”的固有思維，建立“立體防御”體系，應對復雜多變的市場環境。

但如何防止多元業務導致公司戰略不聚焦，又如何能夠讓產品或服務具備市場彈性？

“人無我有，人有我優”

從目前機構的發展共性看，業績的突圍仍然離不開最根本的市場邏輯——差異化。

回顧新東方直播帶貨的“出圈”，本質上是“雙語帶貨”的模式具備非常強烈的差異化和明顯的記憶點。反觀好未來最近的密集動作，都特別提到了“學而思20年的教研經驗”，好未來的轉型也始終都是基于教研的沉淀。

同樣道理，網易有道的增長，很大程度上也是因為其差異化的產品和服務。

相比于其他互聯網公司對于商業模式的重視，網易更在意產品的打磨。網易游戲的工作室機制，打造了《西游》《陰陽師》《第五人格》《逆水寒》等一眾精品游戲，每一款產品都經歷了精雕細琢，最終慢慢做到了口碑發酵。這一基因也表達在了有道身上。

在硬件上，有道不止是做硬件的技術迭代，還做軟件的創新。去年，有道發布了行業首個智能操作系統——詞典筆OS，在喜馬拉雅、網易云音樂、凱叔講故事等優質內容加入后，今年一季度又吸引了百度網盤、中少百科等app加入。當有道詞典筆跳開單一維度的競爭，在市場上也就具備足夠的競爭力。

在學習服務上，有道也延續了工作室的模式和打磨產品的極客精神。今年一季度，圍棋課程銷售額同比增長50%以上。自2020年4月網易有道正式推出圍棋項目有道縱橫起，至今，其用戶規模已突破160萬。

當然，差異化能力并不是一蹴而就的。在日前接受央視采訪時，董宇輝回憶道，自己每次在鏡頭前分享覺得有意思的東西時，都會被迅速打斷。曾因為帶貨期間講“廢話”，寫了半年多檢討書。這半年間，新東方的直播帶貨一直是不溫不火。這段灰暗的時光終于在去年618前夕迎來光明。

而網易有道的廣告業務在本季度呈現近80%的增長前，上個季度增速也超過了50%。這項業務有道已經做了17年，脫胎于網易有道搜索技術，系統性經歷了從搜索廣告、展示廣告、DSP業務、移動原生廣告到內容廣告的演變。

在此期間，有道的主營業務逐漸向學習服務傾斜，但這些業務始終得到了保留。2016年，有道發展國際詞典U-Dictionary和海外營銷業務，截至2020年9月，U-Dictionary全球安裝量超過1億。海外營銷業務方面，Youdao Ads已經連接全球10萬+優質垂類網紅，直接覆蓋用戶超出20億，覆蓋75+國家或地區。

隨著中國企業進入出海的浪潮，海外營銷的市場需求也水漲船高，而在這項業務上沉淀多年的有道也相應得到了發展機遇。

對于機構來說，上策是做到“人無我有”，占據第一心智；但充分的市場競爭中，很難做到“人無我有”更多需要做到“人有我優”，這需要對產品和服務有更多的創新，并且持續深耕賽道。

很大程度上，這種思路也會貫徹到下一階段機構的轉型發展中。那么，機構還將走出怎樣的路徑？

“調性”

對于新東方和有道在最新一季財報中的重點，可以看出教培機構未來發展的分化。

俞敏洪表示，將運用品牌優勢和豐富的教育資源，以把握這些新的市場機會。周楓則表示，“有道將充分利用學習服務和智能硬件龐大的用戶規模，以及在AI技術，特別是今年備受關注的生成式AI技術方面優勢，來不斷提升用戶體驗，進而推動業務的可持續增長。”

如果說此前教培機構是確定方向，構建新的營收模型，那么現階段已經到了聚焦賽道的階段。可以看到，新東方沿著直播電商，向農業、文旅等方向邁進；好未來繼續圍繞著“終身成長”的方向邁進。而在一季報中，AI成為了高頻詞，也預示著有道將朝著科技賽道持續前行。

機構間仍然有交叉，但直接競爭變得越來越弱。這一階段，機構的關鍵不再是誰的聲量大，而是誰能真正走出一條通路，這考驗的是企業的發展調性。

新東方的調性在于文化和品牌，基于品牌認知護城河，這其中，名師的孵化能力是長盛不衰的關鍵支撐。這也是新東方始終堅持教育業務的重要因素之一。

有道的調性在于產品力和技術能力的邏輯。圍繞著一個方向，奉行長期主義，慢慢等待市場機會的到來，這一理念如同巴菲特所說的“長坡厚雪”。

比如廣告業務，在經歷了17年的堅持后，終于迎來了中國企業出海熱潮。而今年，以ChatGPT為代表的大模型在全球持續高熱，其中的主流技術Transformer，有道從2017年開始就持續投入，至今已有近6年的時間。因此，當AIGC大潮襲來，有道能夠迅速將其在教育領域落地。

直播帶貨帶來的變現極為直觀，半年就讓東方甄選營收站上20億，凈賺6億。而大模型的未來已經具有非常強的確定性。從比爾蓋茨到馬化騰，再到最近的李彥宏，知名的企業家紛紛都對大模型的重視。

在教育領域，多鄰國此前在財報中透露，其試圖接入ChatGPT，通過產品分層，吸引免費用戶增加更高層級的付費用戶。憑借于此，多鄰國今年的股價就已經翻番。這足以看出市場對于大模型未來的看好。但實際上，多鄰國還是應用層的設計，如同手機操作系統中的語言學習軟件。

從有道的實踐來看，大模型與教育并不局限于應用層面，教培機構同樣具備自研模型的能力。并且，自研模型能真正從源頭上優化數據源，提供更精準、更有價值的體驗。但自研模型也并非與通用大模型那般比拼數據量、模型參數，而是通過與場景結合，全方位賦能教育。

有道很早就已確立“AI+內容+硬件”的生態體系，而從一季度的AI應用看，大模型正在深度參與學習服務和硬件中，而且蘊藏的能量巨大。

一季度，有道翻譯上線AIBox功能，利用AI，使用戶在工作學習中“知其然”，更“知其所以然”， 單月總收入同比增長近 200%。有道在詞典筆中推出了“開口說”功能。可以在用戶自由設定場景后扮演相應角色與用戶對話，提升口語水平。有道自主研發的有道縱橫棋院app，利用大語言模型能力將棋類AI引擎分析的結果進行智能化潤色，更個性化地進行棋局點評。

可以看出，對于大模型的發展，有道的重點是與現有業務形成緊密聯動，在賦能的基礎上，沉淀數據、迭代能力。

相比于直播電商的快速變現，技術路徑可以說是個“漫長的修行”。面對波譎云詭的市場，并不能斷言有道能真正改變教育市場。不過積極的信號是，有道背靠的是中國這個大市場，擁有龐大的學習群體，每天都在產生龐大的學習需求和學習數據，技術迭代具備天然的基礎。同時，雖然學習服務和硬件層面在一季度受到了市場波動的影響，但仍然展現了很強的韌性，具有明顯的上升趨勢，側面印證其產品和服務受到市場認可。這種情況下，既有基本盤做支撐，又能夠為大模型的發展提供場景支持。

從過往的發展看，無論是廣告業務，還是硬件，亦或是AI技術，有道與網易的發展邏輯一脈相承，一旦錨定某個發展方向，就會持續深耕，慢慢等待機會窗口到來。有道在大模型技術上釋放的信號也預示著，大模型在教育領域的落地將會在未來持續展開，當前的落地只是“開胃菜”。

回顧有道財報，一季度無疑是受到了市場波動的影響。在逆周期下，廣告業務的強支撐，以及學習服務和硬件業務的反彈顯得尤為關鍵。有道如此，其他教培機構亦是如此。轉型中的教培機構，需要多元發展的業務抵抗風險，進而積累技術及產品、教研、名師培養體系等核心能力支撐未來。走過轉型的第一階段，教培機構的下一階段并不具備統一的方向，而是繼續沿著各自的發展調性，朝著各自的方向進化。

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