年產褲子3.5億條、棉服2.2億件，擁有東北地區最大、日成交量過億元的服裝專業批發市場……位于遼南交通要道上的海城市西柳鎮，乘著改革開放東風成長為集加工、商貿為一體的“中國褲業名鎮”“中國棉服名鎮”。

電商浪潮下，西柳鎮依托服裝原產地優勢，聚集萬余名主播發展直播銷售。過去一年，西柳服裝的電商交易額突破270億元。記者近期來到這座服裝名鎮，了解其擁抱電商的“二次創業”。

直播興起，萬名主播爭相競逐

隆冬時節，位于沈大高速公路旁的海城市西柳鎮滴水成冰。走進遼寧西柳電子商務產業園，卻是一派火熱景象。

“這款羽絨服，好穿又不貴，保證你買了不后悔”“二號鏈接已經沒貨了，現在給大家介紹這款休閑褲”……晚上7點，一個個直播間燈火通明，主播們邊試衣服邊吆喝，客服們在多個平臺賬號之間來回切換、回復顧客，理貨員則在忙碌地找貨遞貨……

1994年出生的劉艷文是一名本土主播，幾年前他白手起家，靠著直播帶貨進入服裝業，如今已精準定位于給身材較胖顧客制作大碼男裝的“細分賽道”。2024年“雙十一”促銷季，他的大碼男裝銷售額超過900萬元。

產業園管委會主任王海峰介紹，像小劉這樣的帶貨主播，西柳鎮現已聚集了上萬名，其中粉絲超過10萬的網紅主播近2000人。通過培訓、扶持、免稅等多項舉措，園區搶抓機遇，引導西柳服裝人轉型發展。2024年，西柳服裝的電商交易額突破270億元，比上年增長35%左右，在總規模突破1000億元的服裝銷售中“四分天下有其一”。

把銷售從線下搬到線上，這樣的轉變并非易事。早在2016年便已成立的西柳電商產業園，累計為主播們推出直播電商線上線下培訓課240余場次，授課1.6萬余人次，園區還牽線搭橋，撮合服裝工廠和主播們對接合作。

多年來，西柳已形成“服裝加工廠+專業批發市場”的前店后廠經營模式。剛“觸網”銷售，很多商戶一度頗不適應。

走進躋身全國十大服裝專業批發市場的西柳中國商貿城，不少商戶的檔口內外都堆滿了散落的衣服，一打聽，多半都是退貨或是壓單所致。原來，批發時代，商戶們是等客上門，下游零售商拿走的貨源即便賣不完，也會用甩賣等方式自己消化，上游批發商無需為“退貨多”而煩心。加上服裝批發是“一對一”的封閉渠道，利潤空間并不透明，這讓批發商擁有更多的定價權，在市場起伏中更有利于保障上游環節“旱澇保收”。

“現在，電商渠道多元、價格透明，不僅壓縮了商戶的成本預算，更讓他們無法占據銷售主動。”西柳服裝集團黨委副書記楊光說，光是占比超過50%的服裝退貨，就讓西柳人始料未及，“這些都是我們擁抱電商需要面對的。”

電商時代，產地型市場挖掘優勢

今年55歲的王同飛，是位做了近40年服裝生意的“老西柳”。對于西柳鎮遭遇的電商沖擊，他急在心里。

“在新中國服裝史上，西柳可謂赫赫有名。改革開放初期，當地農民爭相涌入服裝加工行當，西柳的服裝大市場也開創了東北地區之先河。”王同飛飽含深情地說，大約在1994年前后，西柳服裝市場里一個一米多寬的“檔口”，一天賣出3000條褲子不是難事。資料顯示，從1984年到2009年，西柳服裝市場歷經多輪原址重建、新建、擴建，其商戶規模在21世紀頭10年達到了頂峰的1.6萬家。

“生意紅火時常常顧不上吃一口熱飯，消費者可能不知道自己的褲子從哪里來，但大江南北的提貨商說起西柳，幾乎是無人不曉。”在西柳鎮經營服裝20多年的袁女士說，除了東北三省之外，福建、浙江的南方客商都會來這里批貨。

電商時代，以實體店鋪為主的西柳雖然遭遇了沖擊，但也在積極挖掘服裝原產地優勢。

“起步早、品類全、配套足是西柳的鮮明特征。”楊光介紹，40多年的發展，西柳已形成以褲裝、棉服、大碼服裝為主打產品，以專業市場為龍頭、以配套加工為支撐、以配套服務為依托的特色紡織服裝產業集群。

供應鏈的優勢，為電商銷售提供了有力支撐。“西柳鎮聚集著各類服裝、紡織生產加工企業1萬余家，這里的實體市場經營著服裝、面料、輔料等40大類2萬余種紡織服裝產品。”王海峰說，直播銷售中的“爆款”版型，西柳人憑借完備產業鏈，很快就能找到對應的材料和生產線，具備其他地方不可比擬的加工速度。

電商時代，西柳服裝的高性價比優勢也在凸顯。劉艷文說，店鋪開在線上并不意味著成本降低，反而是背靠生產基地，可以很好地掌握成本預算。“在品質可靠的前提下，西柳鎮每銷售一件棉服的平均價格在120元左右，一件羽絨服的平均價格也只要180元至280元，雖然走的是中低端路線，但這適應了電商的低價策略。”西柳服裝商業管理集團有限公司黨委書記尹玉權說。

擁抱電商，西柳還要“寫”作業

2024年12月15日，西柳棉服購物節圓滿收官，三天的節日成交額達450萬元，點燃了冰雪季的購物熱潮。

“只要在懷里揣個普通充電寶，這款運用石墨烯柔性織物發熱材料制作的棉服，3秒鐘就能暖和起來。”王同飛翻開一件由自家企業設計加工的抗極寒棉服向記者介紹，通過電商平臺，這款產品目前遠銷北歐。

新材料在服裝上的成功應用，為企業打開了市場。“作為產地型批發市場，產品品質當之無愧是核心競爭力。”王同飛說，沒有自己的產品，光靠著無休無止的價格戰沒有出路，吸引流量的關鍵還在于產品力。

經過這幾年試水直播帶貨，越來越多西柳人意識到，其實電商的發展與批發市場并不對立。

“渠道的縮短倒逼生產者和商戶離消費者更近，須緊緊抓住行業最新動向，生產出更多受市場歡迎的產品。”遼寧斕捷服飾有限公司負責人說，近些年，公司緊扣冰雪產業大發展趨勢，大力發展滑雪服代加工，2024年前10個月，出口服裝已達113萬件。

產品需要迭代更新，批發市場的功能也要適時改變。“傳統的批發市場更像是‘前置倉’，既然大家來到這里的目的是訂貨，為何不學習溫州、義烏等地的做法，嘗試著把更多的存儲功能讓位給設計的展示和訂單的洽談？”采訪中，一位南方客商的觀點，引發了西柳商戶們的思考。原來，南方一些批發市場的攤位里已經不見大量的貨品堆積，轉而放置了洽談用的茶臺和展示用的投影屏幕。

多年積累，西柳的外貿銷售也有自己的“護城河”。通過邊境貿易，西柳人將服裝遠銷韓國、南非等122個國家和地區，截至目前全鎮對外貿易供貨商達到6122戶，外貿經營主體51家，2024年出口額超過7億美元。

“我們要更好地‘走出去，請進來’。”楊光介紹，2024年以來，集團率領多家企業參與2024中國國際服裝服飾博覽會、第135屆中國進出口商品交易會等，并積極承辦2024第二屆中國褲業大會，幫助商戶拓寬視野，達成協作。下一步，西柳鎮籌劃用好國家放寬過境免簽政策的效應，提升商務訪問率，促成交易。

“百聞不如一見，多請外國客商來西柳看一看，就能了解到一件成衣從設計到打樣再到制作的全過程，更進一步加深客商對西柳的信任。”王海峰說。

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