太平鳥期望通過渠道改革重獲新增長。2月25日，北京商報記者獲悉，太平鳥全球首家“超級壹號店”在上海南京東路步行街開業(yè)。據(jù)悉，該門店采用“一個太平鳥”的集成式零售模式，集合了太平鳥旗下四大品牌：男裝、女裝、樂町、童裝，實現(xiàn)從單一零售向文化復(fù)合體的升級蛻變，場景化消費體驗試圖打破傳統(tǒng)零售邊界。這一動作背后，是太平鳥近年來在實體渠道上“大開大合”的戰(zhàn)略縮影——一邊加速關(guān)閉低效門店，一邊密集落地體驗式旗艦店，一場關(guān)乎零售模式革新的“加減法”正在上演。

關(guān)店潮與旗艦店擴(kuò)張并行

2024年以來太平鳥先后在寧波、武漢、長春等城市核心商圈開設(shè)多家超千平方米的體驗式旗艦店，深圳萬象天地、重慶觀音橋等高端商業(yè)體的新店更強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化試衣”“藝術(shù)策展區(qū)”等交互功能。

在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，太平鳥通過渠道集成店模式體現(xiàn)其在組織運營模式上對品類事業(yè)部由之前的品牌推廣、設(shè)計研發(fā)、供應(yīng)鏈等自由發(fā)揮變革到中央集權(quán)模式，這在一定程度上使得太平鳥更加聚焦主品牌的協(xié)調(diào)一體化發(fā)展，有利于其聚焦資源做好主品牌，夯實主品牌在消費群體的品牌美譽度。

“太平鳥未來在線下實體渠道的布局意味著從之前的多點多店逐步回歸男裝、女裝合成的主品牌模式，打破以往單品類為主題的營銷模式到今天以品牌為主導(dǎo)的運營模式轉(zhuǎn)變。”程偉雄補充道。

值得一提的是，太平鳥在各地陸續(xù)開出代表性旗艦店的同時，關(guān)閉門店的情況也同步出現(xiàn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年和2023年，太平鳥分別凈關(guān)閉543家和940家門店。2024年三季度，太平鳥凈關(guān)店255家。截至2024年三季度末，太平鳥實體門店數(shù)量已經(jīng)下降到3476家，而其在2021年末的門店數(shù)量超5000家。

革新服裝零售場景

一邊是加緊開設(shè)新的體驗式旗艦店，另一邊則是加速關(guān)店，開關(guān)之間太平鳥到底在下一盤怎樣的棋？

從太平鳥整體業(yè)績來看，其表現(xiàn)難言樂觀。根據(jù)太平鳥最新披露的2024年業(yè)績快報數(shù)據(jù)，2024年其營收同比下降12.34%，凈利潤同比下降39.06%。2023年，太平鳥營收下滑9.41%，凈利潤雖然增長127%，但主要原因除了前一年基數(shù)低之外，多為降本增效策略下省出來的。2022年，太平鳥營收、凈利潤分別下滑21.24%、72.56%。

基于業(yè)績的不理想，2023年太平鳥開啟全面轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)時太平鳥對外表示，公司將改變過往渠道規(guī)模增長策略，更加聚焦門店經(jīng)營質(zhì)量提升和盈利能力改善，大力關(guān)閉低效門店，經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向提升終端品牌形象和門店坪效。同時更加明晰渠道的價值定位和經(jīng)營拓展重點區(qū)域，為公司未來高質(zhì)量增長調(diào)整好渠道結(jié)構(gòu)和明確渠道戰(zhàn)略方向。

如今看來，太平鳥在各地開出的體驗零售店或正是其想要尋求新增長的策略之一。

新開業(yè)的上海“超級壹號店”被視作太平鳥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性樣本。該門店不僅實現(xiàn)全品類覆蓋，更通過“生活方式實驗室”概念植入咖啡休閑區(qū)、AI虛擬穿搭鏡等創(chuàng)新場景。對于不斷開設(shè)的體驗式旗艦店，太平鳥方面對外表示，此次升級絕非單純的空間擴(kuò)張，更是零售邏輯的深層革新。

快時尚模式失靈

沉浸式場景的構(gòu)建不僅是實體空間的創(chuàng)新，更是消費體驗與品牌傳播的深度融合。優(yōu)秀的新消費場景具備的“可分享、可交互、可轉(zhuǎn)化”屬性，是實現(xiàn)“線下體驗—線上傳播—全域轉(zhuǎn)化”閉環(huán)的關(guān)鍵。

這一模式與行業(yè)趨勢不謀而合。咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲報告指出，中國服裝零售正從“渠道覆蓋”轉(zhuǎn)向“體驗競爭”，頭部品牌旗艦店的客單價可達(dá)普通門店的3—5倍。太平鳥在財報中亦透露，2024年上半年新增會員中45%來自旗艦店渠道，且客群年齡較傳統(tǒng)門店下降3.5歲，顯示其對年輕消費層的吸引力。

值得關(guān)注的是，太平鳥的渠道變革并非孤立行動。其2023年啟動的“智慧零售中臺”已實現(xiàn)庫存共享、全域營銷等功能，為旗艦店提供數(shù)據(jù)支撐。這種“前端體驗升級+后端效率革命”的組合拳，或許正是中國服裝品牌在存量市場中破局的關(guān)鍵嘗試。

在過往多年的發(fā)展中，太平鳥的快時尚模式一直被吐槽，甚至有觀點認(rèn)為，此前太平鳥高營銷下快速上新快速搶占市場的發(fā)展模式已經(jīng)失靈。隨著上海超級門店的落地，太平鳥的轉(zhuǎn)型棋局已進(jìn)入深水區(qū)。

就開店及相關(guān)發(fā)展問題，北京商報記者對太平鳥進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

關(guān)鍵詞：