近日，小紅書攜手睿叢咨詢推出《小紅書奢品情緒趨勢(shì)洞察》報(bào)告，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的情緒變化進(jìn)行了細(xì)致剖析，為行業(yè)呈現(xiàn)出情緒價(jià)值在奢侈品牌營(yíng)銷中的關(guān)鍵作用以及當(dāng)下的全新發(fā)展趨勢(shì)。

以大模型定義情緒消費(fèi)

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，情緒與奢侈品營(yíng)銷之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，對(duì)情緒價(jià)值的追求正在重塑“奢侈”的內(nèi)涵與外延。報(bào)告引入了一套創(chuàng)新的情緒營(yíng)銷方法論。這套方法論建立在情緒產(chǎn)生的3層來源，也就是生存適應(yīng)性、社會(huì)適應(yīng)性以及超越性的基礎(chǔ)之上，并且有機(jī)融合了心理學(xué)中的“效價(jià)—喚醒”模型，從而構(gòu)建出一個(gè)涵蓋3層情緒來源、35個(gè)情緒大類以及95個(gè)具體情緒的系統(tǒng)性框架。這一框架首次在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了對(duì)“情緒”的系統(tǒng)性定義，并且將其成功應(yīng)用于奢侈品行業(yè)之中。

通過運(yùn)用這95種中國(guó)消費(fèi)者情緒的定義對(duì)大模型進(jìn)行訓(xùn)練，使其能夠?qū)π〖t書上10萬條奢侈品UGC筆記展開AI識(shí)別與標(biāo)記工作，最終成功提煉出4種與奢侈品消費(fèi)直接相關(guān)的關(guān)鍵情緒以及5條正在重塑奢侈品行業(yè)的深層趨勢(shì)，并且深入分析了珠寶、箱包、服飾、鞋履和腕表這五大奢侈品核心品類在情緒角色方面所發(fā)生的變化。

奢侈品價(jià)值邏輯發(fā)生改變

報(bào)告在奢侈品消費(fèi)情緒方面呈現(xiàn)出四大核心發(fā)現(xiàn)。首先，快樂情緒在奢侈品消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位，愉悅、逗趣、暢爽這類快樂情緒在奢侈品相關(guān)筆記里高度集中，充分說明消費(fèi)者愈發(fā)注重消費(fèi)瞬間所能帶來的高度集中的快樂體驗(yàn)，奢侈消費(fèi)已演變?yōu)槿粘Ｉ罾锏目鞓费a(bǔ)給途徑。

其次，激勵(lì)與成就感相關(guān)的情緒呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。這反映出消費(fèi)者傾向于通過那些小型的成功事件來對(duì)自己進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，奢侈品的角色也隨之從過去的“終點(diǎn)獎(jiǎng)賞”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦?ldquo;過程陪伴”。

再者，逗趣與松弛感成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。消費(fèi)者現(xiàn)在更青睞于輕松幽默的品牌體驗(yàn)，對(duì)奢侈品的態(tài)度也愈發(fā)接地氣，幽默感已成為品牌敘事中一個(gè)嶄新的重要課題。

最后，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)態(tài)度的敏感度顯著提升。負(fù)面情緒往往多指向服務(wù)不佳的情況，消費(fèi)者對(duì)于“被不尊重”的情況零容忍，這就要求品牌必須高度重視服務(wù)過程中所體現(xiàn)出的平等與尊重。

綜合看來，報(bào)告表明奢侈品的價(jià)值邏輯正在經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)變。它不再僅僅等同于那些昂貴、非必要且標(biāo)志性強(qiáng)的稀缺商品，而是朝著更注重情緒、文化以及個(gè)性表達(dá)的體驗(yàn)方向發(fā)展。消費(fèi)者不再單純地追求品牌符號(hào)，轉(zhuǎn)而積極尋找能夠與理想人格產(chǎn)生共鳴、提供情緒支撐以及文化認(rèn)同感的產(chǎn)品。

品類情緒角色發(fā)生轉(zhuǎn)變

品類情緒角色方面也出現(xiàn)了新的變化。箱包從過去的“撐場(chǎng)面”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦?ldquo;真好用”，消費(fèi)者更為看重箱包的實(shí)用性以及風(fēng)格多樣性，期望箱包能夠融入日常生活的節(jié)奏并且?guī)硐鄳?yīng)的情緒回報(bào)。珠寶作為貼身飾品，逐漸成為一種情緒護(hù)身符，承載著消費(fèi)者對(duì)于好運(yùn)的期待以及文化身份的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了從“人配珠寶”到“珠寶配人”的轉(zhuǎn)變。腕表則演變?yōu)槲幕肺坏臉?biāo)識(shí)，融合了機(jī)械美學(xué)與精神秩序，很有潛力取代箱包成為新的圈層識(shí)別器。服飾從風(fēng)格表達(dá)的工具進(jìn)化為身體自洽感受的載體，開始強(qiáng)調(diào)穿搭過程所帶來的激勵(lì)感以及穿著的舒適性。鞋履方面，舒適性優(yōu)先于炫耀性，消費(fèi)者追求低調(diào)審美與細(xì)節(jié)精致，建立起長(zhǎng)期的情緒回應(yīng)。

報(bào)告最后強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌若想持續(xù)保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，關(guān)鍵在于創(chuàng)造超越性美好感受的能力，滿足消費(fèi)者對(duì)于情緒濃度、文化共鳴以及自我敘事的更高層次的期待。再造“奢華向往”不應(yīng)是簡(jiǎn)單地重復(fù)過去的奢華故事，而是要精心打造符合當(dāng)代人需求的情感歸屬。

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