極目新聞?dòng)浾?曾凌軻

(資料圖片)

鐘薛高將在包裝上標(biāo)明價(jià)格，并推出售價(jià)3.5元的子品牌“鐘薛不高”在社交媒體引起熱議。分析人士稱(chēng)，鐘薛高在遭遇去年“燒不化”危機(jī)后已采取市場(chǎng)分級(jí)策略。如這一舉措效果可觀，未來(lái)價(jià)格親民或?qū)⒊蔀槔滹嫻狙邪l(fā)新品考慮的重點(diǎn)。

鐘薛高推出低價(jià)子品牌

1月5日，鐘薛高稱(chēng)將印有建議零售價(jià)的新包裝產(chǎn)品，將在2023年陸續(xù)投入市場(chǎng)。從經(jīng)銷(xiāo)商分享的有關(guān)鐘薛高新產(chǎn)品包裝可以看到，柚味酸奶雪糕為16元，提子牛乳雪糕為15元等。此外，鐘薛高還將推出“樹(shù)上的冰”冰棒系列新品，旗下楊梅肉肉冰、粉紅檸檸冰、杏子奶冰建議零售價(jià)均為13元。

另?yè)?jù)封面新聞報(bào)道，2023年鐘薛高還推出了3.5元的子品牌鐘薛不高，口味有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等。

1月6日，極目新聞?dòng)浾咭苍谔煅鄄椴樵?xún)到，鐘薛高食品（上海）有限公司的商標(biāo)信息中，“鐘薛不高”商標(biāo)正在申請(qǐng)中。此外，“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛步步高”等商標(biāo)也在申請(qǐng)中。

2022年夏季，鐘薛高曾因“燒不化”一事引發(fā)巨大關(guān)注。極目新聞?dòng)浾咴辈?shí)驗(yàn)，暴曬8小時(shí)后，鐘薛高“海鹽椰椰”雪糕才有融化跡象。此后雖然品牌方多次回應(yīng)雪糕配料合規(guī)，但似乎并未說(shuō)服一眾網(wǎng)友。其高達(dá)60、70元的定價(jià)也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為頭號(hào)“雪糕刺客”。

此次，鐘薛高推出平價(jià)雪糕的消息一出也引起網(wǎng)友議論紛紛。有網(wǎng)友躍躍欲試嘗試鐘薛高新品。不過(guò)也有網(wǎng)友表示，在3.5元的價(jià)位還有多種老牌雪糕可選，相較而言“鐘薛不高”未必有競(jìng)爭(zhēng)力。

北京市社科院研究員王鵬向極目新聞?dòng)浾叻治龇Q(chēng)，鐘薛高自品牌誕生以來(lái)一直在打造其高端化形象，也以其高價(jià)吸引了特定群體。雖然市場(chǎng)上對(duì)其價(jià)格有所詬病，但鐘薛高確實(shí)打造出了其鮮明的特色。不過(guò)，2022年夏季，“燒不化”的鐘薛高引發(fā)了外界對(duì)其雪糕品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)策略的質(zhì)疑，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次危機(jī)。2023年，鐘薛高一方面在其包裝上注明價(jià)格，一方面推出平價(jià)產(chǎn)品，標(biāo)志著鐘薛高在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)始了其分級(jí)戰(zhàn)略。

“標(biāo)明價(jià)格的高價(jià)產(chǎn)品可以針對(duì)一部分固定團(tuán)體，繼續(xù)強(qiáng)化、突出其品牌的高端定位。比如LV、寶格麗這些奢侈品牌，純粹從成本出發(fā)，跟售價(jià)相比其性?xún)r(jià)比是很低的。但這些品牌的產(chǎn)品的價(jià)格包含了無(wú)形資產(chǎn)，比如品牌溢價(jià)，以及品牌對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)能力的彰顯作用。在高端產(chǎn)品外，再推出‘鐘薛不高’一方面提高了話題度，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。吸引部分好奇的消費(fèi)者‘嘗鮮’外。另一方面，‘鐘薛不高’也跟鐘薛高高端產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，還可以通過(guò)薄利多銷(xiāo)的方式給公司貢獻(xiàn)部分利潤(rùn)。”王鵬進(jìn)一步解釋。

未來(lái)價(jià)格親民或成為冷飲行業(yè)主流

不過(guò)，王鵬也提醒，此次可以看出鐘薛高已經(jīng)在品牌戰(zhàn)略上做出很大調(diào)整。但最終能否重塑其在消費(fèi)者心中的形象，公司經(jīng)營(yíng)能否更上一層樓還需回到產(chǎn)品品質(zhì)本身。“高端產(chǎn)品讓大家覺(jué)得花的值，中低端產(chǎn)品讓大家覺(jué)得性?xún)r(jià)比高。但除去品牌形象，產(chǎn)品品質(zhì)和健康與否才是真諦。”

財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰認(rèn)為，“鐘薛不高”的命名正是鐘薛高向消費(fèi)者放低姿態(tài)的標(biāo)志。如果今年夏季能將這些舉措落實(shí)，在做好標(biāo)價(jià)和口味分類(lèi)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量不出現(xiàn)問(wèn)題，還是有可能在“燒不化”危機(jī)后，在品牌形象領(lǐng)域力挽狂瀾的。

雖然鐘薛高的高定價(jià)一直頗受市場(chǎng)詬病，不過(guò)2022年夏季，越來(lái)越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)超市、便利店冰柜中的高價(jià)雪糕、冰淇淋越來(lái)越多。隨意拿出一個(gè)就有可能是幾十元的高價(jià)，讓人有被刺客冷不丁刺了一刀之感，“雪糕刺客”一詞也由此走紅網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，一直堅(jiān)持5元以下售價(jià)的雪糕品牌卻在網(wǎng)絡(luò)吸引了大量注意力和消費(fèi)者。

王鵬認(rèn)為，鐘薛高的低價(jià)品牌策略也有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意味。“鐘薛高子品牌推出后，無(wú)論其銷(xiāo)量如何，如果引起了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)關(guān)注度，我相信其他品牌也會(huì)跟進(jìn)。多品牌或都將考慮回歸親民路線。”

關(guān)鍵詞： 新聞?dòng)浾?/a> 品牌形象 繼續(xù)強(qiáng)化 口味分類(lèi)