近兩年，自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起伴隨新能源汽車滲透率的快速提升，固守燃油車市場(chǎng)的二線豪華品牌終于繃不住了，在華銷量紛紛呈現(xiàn)潰縮態(tài)勢(shì)，其中尤以昔日二線豪華陣營(yíng)的領(lǐng)頭羊雷克薩斯表現(xiàn)得最為明顯。

雷克薩斯風(fēng)光不再

2022年雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了滑鐵盧。據(jù)雷克薩斯中國(guó)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，其2022年全年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為17.6萬(wàn)輛，同比下滑22%，這也是雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)近16年來(lái)的首次下滑。然而，進(jìn)入2023年，這一現(xiàn)象仍然沒有好轉(zhuǎn)，保監(jiān)會(huì)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯1月份上險(xiǎn)量為9031輛，與去年同期相比下滑了49%；2月雷克薩斯上險(xiǎn)量為10154輛，同比下滑21.5%。

(資料圖片僅供參考)

面對(duì)雷克薩斯在華銷量的持續(xù)下滑，業(yè)界有聲音認(rèn)為雷克薩斯今年的銷量有可能被造車新勢(shì)力蔚來(lái)理想們所超越。這一論斷并非空穴來(lái)風(fēng)，綜合雷克薩斯今年前兩個(gè)月的上險(xiǎn)量來(lái)看，其累計(jì)上險(xiǎn)量為1.9萬(wàn)輛，而蔚來(lái)汽車前兩個(gè)月的累計(jì)上險(xiǎn)量達(dá)到了2.2萬(wàn)輛。

其實(shí)，早在去年年底蔚來(lái)汽車CEO李斌就表現(xiàn)出蔚來(lái)汽車今年將超越雷克薩斯的信心。彼時(shí)，李斌在接受媒體采訪時(shí)表示：“明年，我們?nèi)甑匿N量離寶馬、奔馳、奧迪的油車銷量還會(huì)有距離，但我對(duì)明年銷量超過雷克薩斯油車銷量還是非常有信心。”

由此來(lái)看，面對(duì)洶涌而來(lái)的智能電動(dòng)浪潮，雷克薩斯的生存空間正在被作為“后來(lái)者”的造車新勢(shì)力所擠壓，與此同時(shí)，一系列自主高端品牌的迅速崛起，也在侵占著其原有的市場(chǎng)地盤。

“加價(jià)”神車降價(jià)求生

作為二線豪華品牌的“主角”，雷克薩斯雖然在體量上不及一線豪華品牌BBA，但其含金量絕對(duì)不輸后者。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雷克薩斯秉承“進(jìn)口車”的身份，堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)，讓很多迷信“進(jìn)口車質(zhì)量?jī)?yōu)于國(guó)產(chǎn)車”的消費(fèi)者成為其忠實(shí)粉絲，再加上雷克薩斯慣用的“饑餓營(yíng)銷”策略，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上屢屢上演加價(jià)提車戲碼。其中，在華最為暢銷的雷克薩斯ES曾出現(xiàn)過加價(jià)難求的熱銷現(xiàn)象。

以往，在BBA們?yōu)闋?zhēng)奪市場(chǎng)而大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，雷克薩斯在一旁“加價(jià)”觀戰(zhàn)，讓不少豪華品牌羨慕不已。如今，這一現(xiàn)象恐已經(jīng)成為歷史。相關(guān)信息顯示，去年12月開始，雷克薩斯ES在廣州地區(qū)的成交價(jià)逐步走低，近期還有博主爆料雷克薩斯ES 300H車型優(yōu)惠幅度將近4萬(wàn)元，另有消息稱雷克薩斯 UX 300e在廣州的優(yōu)惠幅度高達(dá)10萬(wàn)。

另外，筆者從雷克薩斯車主在第三方網(wǎng)站上發(fā)布的成交價(jià)發(fā)現(xiàn)，近期提車的雷克薩斯ES車主所購(gòu)車型的裸車成交價(jià)大都低于官方指導(dǎo)價(jià)，優(yōu)惠幅度在2萬(wàn)元左右。從以上信息可以推斷，現(xiàn)階段雷克薩斯熱銷車型的終端售價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了松動(dòng)跡象，雖然雷克薩斯官方?jīng)]有明確宣布降價(jià)，但終端市場(chǎng)已經(jīng)在銷售壓力和豪華車集體降價(jià)的沖擊下率先破防了。

有業(yè)內(nèi)人士指出，昔日高傲的ES加入降價(jià)促銷的隊(duì)伍，意味著雷克薩斯在華已經(jīng)出現(xiàn)衰敗的前兆。

豪華車內(nèi)卷加劇，雷克薩斯優(yōu)勢(shì)不明

從“加價(jià)”到“降價(jià)”，雷克薩斯的轉(zhuǎn)變無(wú)疑凸顯了當(dāng)前國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的變化。今年開年，國(guó)內(nèi)車市持續(xù)低迷，但新能源汽車卻勢(shì)頭猛進(jìn)，不斷蠶食油車的地盤。此種情況下，以東風(fēng)雪鐵龍為首的合資品牌率先宣布降價(jià)，之后，豪華品牌和自主品牌紛紛跟進(jìn)，一場(chǎng)以油車為主的大降價(jià)運(yùn)動(dòng)在全國(guó)各大汽車市場(chǎng)狂飆突進(jìn)。面對(duì)動(dòng)輒降價(jià)十幾萬(wàn)的BBA，雷克薩斯此時(shí)再?zèng)]有優(yōu)惠，一方面顯得不合時(shí)宜，另一方面認(rèn)為其“真香”的用戶也越來(lái)越少。

如今豪華車市場(chǎng)的內(nèi)卷不僅僅停留在售價(jià)層面，產(chǎn)品和服務(wù)也同樣被納入卷的范疇。秉承進(jìn)口車的身份，雷克薩斯產(chǎn)品身上的豪華和品質(zhì)感備受用戶推崇，但隨著汽車產(chǎn)品迭代速度的加快，年輕用戶更看重汽車產(chǎn)品的科技感和智能化，而雷克薩斯在這方面的表現(xiàn)相較自主高端品牌和部分造車新勢(shì)力略有欠缺。

另外，雷克薩斯在售后服務(wù)上的表現(xiàn)有口皆碑，這也是其在華擁有一眾忠實(shí)粉絲的原因之一，然而，隨著越來(lái)越多的車企向“用戶型企業(yè)”轉(zhuǎn)型，服務(wù)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，這也意味著其良好的售后服務(wù)在豪華品牌中不再是“加分項(xiàng)”，而轉(zhuǎn)變成“標(biāo)配項(xiàng)”。

面對(duì)雷克薩斯在華銷量持續(xù)萎靡，有人將矛頭指向了其新能源汽車發(fā)展不力。其實(shí)，雷克薩斯旗下新能源產(chǎn)品進(jìn)展緩慢，更多的責(zé)任應(yīng)該歸咎于豐田。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，作為豐田的高端品牌，雷克薩斯導(dǎo)入的產(chǎn)品向來(lái)是經(jīng)豐田驗(yàn)證過的成熟車型，而近年來(lái)豐田在新能源方面進(jìn)展緩慢，直接導(dǎo)致雷克薩斯在新能源領(lǐng)域的乏力。

新能源孱弱問題待解

事實(shí)上，雷克薩斯在新能源方面并不是毫無(wú)建樹，2020年雷克薩斯發(fā)布了旗下首款純電動(dòng)車型UX 300e，這款車型的官方指導(dǎo)價(jià)為36.2萬(wàn)元-38.5萬(wàn)元，綜合續(xù)航能力為400公里。然而，近兩年，在豪華純電SUV領(lǐng)域卻鮮少看到這款車的影子。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月，雷克薩斯UX 300e的上險(xiǎn)量為682輛，同比下滑62.9%。雷克薩斯UX 300e的滯銷，也直接導(dǎo)致了前文提到的終端市場(chǎng)優(yōu)惠10萬(wàn)的“揮淚大甩賣”跡象。

嚴(yán)格意義上來(lái)說，UX 300e是雷克薩斯試水新能源的初代產(chǎn)品，其基于豐田GA-C平臺(tái)打造而來(lái)，是一臺(tái)“油改電”車型，造型和內(nèi)飾大都與UX燃油版相似，與同級(jí)純電動(dòng)相比，優(yōu)勢(shì)不明顯。這也是其如今落得降價(jià)促銷的一大主因。

雷克薩斯也意識(shí)到自己在新能源方面的不足，今年年初一口氣上馬了兩款新能源產(chǎn)品，一款是基于全新純電平臺(tái)架構(gòu)打造的純電動(dòng)車RZ，另一款是新一代RX的插電混動(dòng)版本。這兩款車型中，RZ頗具看點(diǎn)，它無(wú)論在設(shè)計(jì)還是技術(shù)上都與雷克薩斯在售的油車有明顯區(qū)隔，也代表著雷克薩斯未來(lái)的發(fā)展方向。

即便如此，業(yè)內(nèi)對(duì)這款車的前景仍不看好。有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑雷克薩斯RZ是豐田bZ系列純電動(dòng)車的換殼車。參照bZ系列上市后不得不降價(jià)換市場(chǎng)的策略，多數(shù)人認(rèn)為RZ未來(lái)將有大幅降價(jià)的可能性。

面對(duì)洶涌而來(lái)的電氣化趨勢(shì)，豐田也考慮重新定位雷克薩斯。2021年底，時(shí)任豐田社長(zhǎng)的豐田章男宣布雷克薩斯轉(zhuǎn)型為純電動(dòng)品牌，到2030年雷克薩斯將在中國(guó)、北美、歐洲三大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100%純電動(dòng)車型銷售。而根據(jù)雷克薩斯此前的規(guī)劃：2025年，雷克薩斯將推出所有車型的電動(dòng)化版本；2035年，旗下車型100%電動(dòng)化；2050年，雷克薩斯將實(shí)現(xiàn)每輛車型全生命周期的碳中和。

從這一中長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)看，全面電動(dòng)化對(duì)雷克薩斯來(lái)說勢(shì)在必行，然而，用戶和市場(chǎng)等不了那么久。當(dāng)下如何提振新能源、走出銷量桎梏，是雷克薩斯在華所必須面對(duì)的問題。

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