編者按 | 《晏會廳》是搜狐出品的一檔高端訪談欄目，由搜狐網(wǎng)副總編輯晏成先生對話汽車、財(cái)經(jīng)、科技等行業(yè)領(lǐng)軍人物。此為《晏會廳》第二十九期，本期對話嘉賓為一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠。

【嘉賓觀點(diǎn)】

【資料圖】

1. 電動車時(shí)代，建立品牌認(rèn)知需要過程。我們的認(rèn)知度還有比較長的路要走，至于溢價(jià)還有更長的路要走。

2. 今年一豐的銷量目標(biāo)是，至少和去年比要有明顯增長，這是股東給我們的任務(wù)，也是合資公司的使命。其中，燃油車銷量要實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

3. bZ3一定要取得非常好的銷售開局，希望到三四季度，月銷量能提升到6000-8000輛以上。

4. 新能源和傳統(tǒng)能源汽車，在2030-2035年會是共生甚至競爭的關(guān)系，而非替代。個(gè)人判斷，未來幾年新能源滲透率不會一直高歌猛進(jìn)。對于一豐來說，我們選擇新能源+傳統(tǒng)能源兩條線作戰(zhàn)。

5. 今年一豐將推出第五代智能電混雙擎技術(shù)，未來所有車型都會搭載HEV；PHEV方面，將快速推動量產(chǎn)；BEV的進(jìn)度會刷新，速度會越來越快。

6. 評價(jià)電動車好壞的標(biāo)準(zhǔn)，可能會有70%跟燃油車相同，而不可能完全是另外一套標(biāo)準(zhǔn)。對于一豐來說，基本邏輯還是會回歸QDR，怎么把已有的QDR很完整地體現(xiàn)在電動車上，這是我們要做好的。

7. 在電動車的銷售上，傳統(tǒng)OEM應(yīng)該把已有的渠道優(yōu)勢凸顯出來，而不是放在一邊不管。一豐暫時(shí)沒有單獨(dú)建店的考慮，重點(diǎn)是將現(xiàn)有4S店渠道優(yōu)勢最大化：260家重點(diǎn)店、強(qiáng)化訓(xùn)練300個(gè)bZ銷售專員。

8. 一豐銷售公司內(nèi)部構(gòu)造改革剛剛完成，覆蓋五大方面：一是強(qiáng)化策略中心的建設(shè)；二是強(qiáng)化新業(yè)務(wù)發(fā)展；三是重新劃分大區(qū)并提級管理；四是地?fù)?dān)從單兵作戰(zhàn)到成立作戰(zhàn)單元；五是單獨(dú)成立新能源業(yè)務(wù)室。

9. 對于價(jià)格戰(zhàn)，一豐的觀點(diǎn)很明確：第一，不會跟；第二，我們還是以比較穩(wěn)健、樂觀的姿態(tài)去看整體市場，我認(rèn)為不會持續(xù)發(fā)生大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。

出品 ｜ 搜狐汽車 · 汽車咖啡館

采訪 ｜ 晏成 胡文靜

成立二十年，一汽豐田來到了求變的關(guān)鍵時(shí)刻。

一方面，依賴的燃油車市場大盤持續(xù)萎縮；另一方面，過去兩年電動化轉(zhuǎn)型動作并不快的一汽豐田，并未在爆發(fā)的新能源車市場攫取到明顯增量。

這種困局，不僅是一汽豐田要面對的。合資車企風(fēng)云四十年，都來到了同樣的十字路口。隨著新能源車滲透率的一路走高，合資車企的市場份額開始被崛起的中國品牌汽車蠶食。

劇烈變化的市場環(huán)境，要求企業(yè)謀變。對于合資車企而言，電動化轉(zhuǎn)型的大勢下，企業(yè)下一步怎么走，產(chǎn)品、渠道和品牌各方面如何破局，都成為需要思考的時(shí)代命題。

一汽豐田給出的最新回答是，一場涉及產(chǎn)品、銷售公司架構(gòu)和渠道的變革與煥新。

4月16日晚，一汽豐田bZ3正式上市。在bZ3上市的幾個(gè)小時(shí)前，《晏會廳》與一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠進(jìn)行了一場近一個(gè)半小時(shí)的對話。

圖：一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠

談話從bZ3開始，我們希望知道的是，面向行業(yè)的電動化轉(zhuǎn)型，在去年推出首款純電動車型bZ4X的實(shí)踐基礎(chǔ)上，一汽豐田是否已經(jīng)厘清了未來的發(fā)展方向？

董修惠告訴《晏會廳》，一汽豐田將堅(jiān)持新能源+傳統(tǒng)能源兩條腿走路。他表示，今年一汽豐田的燃油車銷量有信心能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

至于一向被外界批評豐田布局相對緩慢的純電動領(lǐng)域，董修惠透露，一汽豐田在這一領(lǐng)域“進(jìn)度會刷新，速度會越來越快。”

董修惠是擁有包括日系、德系在內(nèi)兩家頭部合資企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的資深營銷“老將”。2003年，他曾是一汽豐田汽車銷售公司籌備組的成員之一，并擔(dān)任一汽豐田銷售公司銷售企劃部部長一職直至2009年調(diào)回一汽集團(tuán)；2015年，他曾負(fù)責(zé)一汽-大眾的營銷工作，實(shí)現(xiàn)一汽-大眾大眾品牌年銷連續(xù)多年突破百萬輛，并帶領(lǐng)一汽-大眾成功攻入SUV新賽道。

時(shí)隔13年，董修惠再次回到一汽豐田。重回營銷的戰(zhàn)斗前線，董修惠面對的是更艱巨的任務(wù)：不僅要守住燃油車基盤，同時(shí)要推動電動化轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，最迫切的還是如何快速切入純電動這一新賽道。正如董修惠所說，“bZ3一定要取得非常好的銷售開局，一定要把月銷量提升到6000-8000輛以上，這對我們非常重要。”

以下是《晏會廳》（下稱“YAN”）與董修惠的對話（經(jīng)整理）：

01 電動車時(shí)代建立品牌認(rèn)知需要過程，回歸QDR這一基本邏輯

YAN：對于bZ3這樣一款電動車來說，怎么去理解它“國民車”的定位？

董修惠：bZ3作為豐田在中國的第一款純電家轎，價(jià)格定位在10萬-20萬元A級車+、B級車-這么一個(gè)區(qū)間，完全對應(yīng)的就是家庭用車。

YAN：那是不是可以把bZ3理解為電動化的卡羅拉？

董修惠：我們就是這么定義的。在一汽豐田的產(chǎn)品陣容中，最典型的“國民車”就是卡羅拉，這款車的全球銷量超過5000萬，在中國累計(jì)銷量也接近500萬。

我們希望能把bZ3打造為“純電卡羅拉”：擁有比較大的客戶基盤，客戶很喜歡、體驗(yàn)非常好。

圖：一汽豐田bZ3公布官方指導(dǎo)價(jià)

YAN：在燃油車時(shí)代，大家會覺得豐田和大眾品牌優(yōu)勢特別強(qiáng)，比如說豐田車皮實(shí)、可靠性、耐久性、經(jīng)濟(jì)性，都是一代代產(chǎn)品積累下來的口碑。那么到了電動車時(shí)代，您認(rèn)為，bZ3包括一汽豐田整個(gè)電動產(chǎn)品，怎么去塑造自己的優(yōu)勢并傳遞給消費(fèi)者？

董修惠：首先，就像您說的，燃油車時(shí)代，豐田、大眾在中國有非常高的知名度和非常好的口碑，大家都很喜歡，甚至能接受有很高的溢價(jià)。

但來到電動車時(shí)代，要讓消費(fèi)者形成認(rèn)知，確實(shí)需要一個(gè)過程，包括大眾品牌電動車也是這樣，我們的認(rèn)知度還有比較長的路要走，至于溢價(jià)還有更長的路要走。作為豐田來講，我們已經(jīng)有這方面的認(rèn)識。

其次，我們認(rèn)為，在評價(jià)一款車好壞的時(shí)候，電動車相比傳統(tǒng)燃油車會有不一樣，但不可能完全是另外一套標(biāo)準(zhǔn)。電動車本質(zhì)還是一個(gè)從A點(diǎn)到B點(diǎn)的運(yùn)載工具，也就是說，評價(jià)燃油車過程中要考慮到的動力、電耗、舒適性、安全性包括NVH等等，這些還是基礎(chǔ)。包括可靠性、耐久性，這些邏輯還是在的，誰買了車也不想三天兩頭跑售后吧？

YAN：所以電動車這些方面表現(xiàn)還沒有完全被驗(yàn)證，因?yàn)殡妱榆嚂r(shí)間還不夠長。

董修惠：是的，包括后續(xù)的保值率，雖然說電動車保值率整體不如燃油車，但不同品牌的電動車保值率可能也是有差異的。

YAN：未來也有可能出現(xiàn)電動車的保值率排行榜。

董修惠：對，所以我的體會是，評價(jià)電動車好壞的標(biāo)準(zhǔn)，可能會有50%、60%甚至70%跟燃油車是一樣的，其他30%會是比如說軟件的體驗(yàn)，比如互聯(lián)、智能等。

對于一汽豐田來說，我想基本邏輯還是會回歸QDR（編輯注：即豐田的品質(zhì)理念，Quality-品質(zhì)、Durability-耐久性、Reliability-可靠性）。怎么把已有的豐田QDR很完整地體現(xiàn)在電動車上，這是我們要去做好的。

對于其他的30%，我們內(nèi)部也討論說，不是說屏越大、堆的東西越多就越好，讓客戶的體驗(yàn)比較好才是王道。當(dāng)然這些也是必須要做的，但以什么樣的節(jié)奏去做、怎么去做好客戶體驗(yàn)，在這一塊豐田也是有思考的。

圖：一汽豐田bZ3搭載成長型AI智能伙伴“小扉”

YAN：營銷人時(shí)刻面對的就是數(shù)字，bZ3今年大概有什么銷量目標(biāo)？

董修惠：我們希望在三季度做到月銷6000-8000輛的量。現(xiàn)在供給端還會有一些課題，我們正在全力克服。

這個(gè)數(shù)對于我們這樣一家傳統(tǒng)汽車公司來說，還是比較有挑戰(zhàn)的，但我們還是非常有信心。從bZ3目前的客群來看，不管是從B端的網(wǎng)約車市場，還是一豐本身就積累了1000萬保有客戶的C端市場來看，表現(xiàn)都很活躍。

YAN：用戶會拿bZ3跟誰比？

董修惠：對比對象很多，有和Model 3比的，也有和比亞迪秦Plus的……我們現(xiàn)在正在做一些調(diào)研，相關(guān)數(shù)據(jù)還在梳理中。當(dāng)然，整個(gè)電動車市場還在快速發(fā)展，作為一汽豐田來講，進(jìn)入新賽道還是需要不斷學(xué)習(xí)積累。

02 新能源+燃油車兩條線作戰(zhàn)，“豐田一定是HEV化”

YAN：去年新能源車整體的滲透率已經(jīng)達(dá)到接近26%，這其實(shí)是一個(gè)很高的數(shù)字。對于一汽豐田來講怎么去看這個(gè)沖擊？

董修惠：實(shí)際上這幾年“南北豐田”的銷售增速一直是向上的趨勢。一汽豐田也要求今年燃油車銷量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

YAN：挑戰(zhàn)很大，因?yàn)槿加蛙嚨拇蟊P整體是在下降的。

董修惠：對，但這背后實(shí)際是一個(gè)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，我們對這個(gè)目標(biāo)還是非常有信心的。

回到您提的問題，從整個(gè)行業(yè)來看，電動車給燃油車帶來的競爭壓力是普遍存在的。在一汽豐田看來，新能源和傳統(tǒng)能源車（ICE），在2030-2035年會是共生甚至競爭的關(guān)系，而不是替代的關(guān)系。

燃油車也好，新能源車也好，各有各的優(yōu)勢。我非常認(rèn)同徐主任（編輯注：國家信息中心副主任徐長明）的一句話，對于相當(dāng)一部分客戶來說，只要市場上有燃油車賣，ta一定會選燃油車，對這一點(diǎn)我堅(jiān)信不疑，比如從今年1-3月的新能源市場來看，增速最快的不是純電，而是插混和增程，但插混不插電的話也還是一個(gè)傳統(tǒng)汽車。

對于一汽豐田而言，我們兩條線作戰(zhàn)：發(fā)展新能源的同時(shí)，也會全力以赴把傳統(tǒng)能源做好。畢竟面向2030年，ICE還有1000萬的市場，而且豐田品牌在這個(gè)市場有非常不錯(cuò)的積累。

YAN：你們在內(nèi)部做戰(zhàn)略研判的時(shí)候，怎么看接下來新能源滲透率的變化？

董修惠：新能源車滲透率確實(shí)是發(fā)展超快，2022年已經(jīng)超過25%，今年有望達(dá)到30%。但個(gè)人判斷，未來幾年滲透率的發(fā)展速度會慢下來，不會一直高歌猛進(jìn)，到2030年，會接近48%-50%的水平。

YAN：大家一直討論各種技術(shù)路線的選擇。對于豐田這種體量的公司來講，只押注一個(gè)賽道肯定是不現(xiàn)實(shí)的。我們都知道，混動是豐田一個(gè)非常重要的路線，是不是將來一豐所有的燃油車都會HEV化？

董修惠：HEV對豐田來說是一個(gè)戰(zhàn)略性的存在。對于豐田來說，一定是HEV化。今年5月，一汽豐田也會發(fā)布第五代智能電混雙擎技術(shù)，之后我們所有車型都會搭載HEV。

圖：第五代智能電混雙擎技術(shù)

YAN：在插混上，豐田以前做得不多。

董修惠：插混也是我們未來要積極布局的。此外，氫能源后續(xù)也會逐步搭載在大型車上。正如大家知道的，豐田是多種技術(shù)路線都在推動的。

YAN：BEV方面，一汽豐田的產(chǎn)品規(guī)劃會是怎樣的？

董修惠：進(jìn)度會刷新，大方向上我想速度會越來越快。這次上海車展，豐田bZ Sport Crossover Concept這款概念車也進(jìn)行了亮相，計(jì)劃在明年上市。

YAN：其實(shí)我一直在思考一個(gè)問題，就是卡羅拉將來要不要電動化？

董修惠：這個(gè)問題很超前。我可以和您說的是，到2030年卡羅拉在中國肯定是存在的，而且依舊主打HEV。

03 內(nèi)部構(gòu)造改革已經(jīng)完成，4S店渠道優(yōu)勢最大化：260家、300個(gè)

YAN：電動車這幾年出現(xiàn)了很多新的銷售模式，比如商超，直營、代理。一汽豐田的電動車會怎么賣？

董修惠：我們在這方面是非常堅(jiān)定的。一個(gè)基本策略就是，要利用好我們現(xiàn)有760家經(jīng)銷店的渠道優(yōu)勢。

新勢力比如說搞商超，是因?yàn)樗麄儧]有渠道。但傳統(tǒng)車企比如豐田、大眾、日產(chǎn)、本田，都有現(xiàn)成的、很成熟的4S店，布局非常到位、功能非常全，毫無疑問這是我們傳統(tǒng)OEM的優(yōu)勢。我們應(yīng)該把這個(gè)渠道的優(yōu)勢凸顯出來，而不是放在一邊不管、沿著其他企業(yè)的思路做，其它的也不見得適用對吧？

當(dāng)然了，傳統(tǒng)渠道做電動車也還需要一個(gè)成長的過程，我們對這一點(diǎn)有非常深刻的認(rèn)知。所以我們在重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)市場精選了260家經(jīng)銷店，叫“重點(diǎn)店”，讓能力比較強(qiáng)的店優(yōu)先上，再以這260家店為基礎(chǔ)去慢慢擴(kuò)充。

另外，我們在全網(wǎng)一萬多名銷售人員里精選了300個(gè)bZ銷售專員，對他們進(jìn)行了新能源銷售的強(qiáng)化訓(xùn)練，從理念，到認(rèn)知、技能、能力，反復(fù)訓(xùn)練。

總的來說，我們希望通過這種重點(diǎn)店、重點(diǎn)銷售專員的模式，打造出示范效益，帶動整個(gè)渠道去把優(yōu)勢最大限度地發(fā)揮出來。

YAN：不會去單獨(dú)建店？

董修惠：我們暫時(shí)沒有這樣的考慮，因?yàn)槲覀兊瓯旧砟芰秃軓?qiáng)，不過我們在店里面都會有bZ服務(wù)專區(qū)。

YAN：大家會覺得合資企業(yè)的體系運(yùn)營能力很強(qiáng)，同時(shí)在一個(gè)成熟的體系下它也會受到一些約束。這幾年大家都在強(qiáng)調(diào)用戶運(yùn)營，我們看到一汽豐田也提出要全面轉(zhuǎn)型為全價(jià)值鏈共創(chuàng)的用戶運(yùn)營型企業(yè)，怎么理解這句話，或者說你們具體做了什么？

董修惠：新勢力也好，傳統(tǒng)企業(yè)也好，其實(shí)都是企業(yè)發(fā)展過程中所處的不同階段：傳統(tǒng)企業(yè)如果能不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，也可以變成傳統(tǒng)新勢力；新勢力如果發(fā)展到一定階段，最后也會變成傳統(tǒng)企業(yè)。

對于一汽豐田來講，我們有1000萬的保客，而且客戶黏性很高，所以怎么樣做好客戶運(yùn)營，尤其是挖掘保客的增換購潛力、強(qiáng)化全價(jià)值鏈管理，這些都是我們必須要全力以赴去做的。

圖：2022年12月一汽豐田用戶突破千萬

那么針對未來業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們剛剛完成銷售公司的組織變革，內(nèi)部叫構(gòu)造改革。

YAN：組織架構(gòu)具體是怎么改的？

董修惠：大概有五個(gè)方面：一是強(qiáng)化策略中心的建設(shè)，把企劃部變成一個(gè)策略中心。

二是加強(qiáng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。我們成立了一個(gè)以數(shù)字化客戶運(yùn)營為主的新業(yè)務(wù)部，包括孵化一些面向前端的未來業(yè)務(wù)等等。

三是重新劃分大區(qū)并提級管理，把原來7個(gè)大區(qū)重新劃分為東南西北中五個(gè)大區(qū)，并把大區(qū)從原來下屬于銷售部提升為經(jīng)管會直屬，給大區(qū)更多的自主職權(quán)。

四是地?fù)?dān)（區(qū)域擔(dān)當(dāng)）從單兵作戰(zhàn)到成立作戰(zhàn)單元。從原來一個(gè)地?fù)?dān)管10個(gè)店，到現(xiàn)在我們在全國構(gòu)建了41個(gè)作戰(zhàn)單元，3個(gè)人一個(gè)小組，來更好地為經(jīng)銷店服務(wù)。

五是我們成立了新能源業(yè)務(wù)室，把新能源這個(gè)核心業(yè)務(wù)獨(dú)立出來、單獨(dú)運(yùn)營。

04 今年銷量同比要明顯增長，行業(yè)不會持續(xù)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)

YAN：一汽豐田銷售公司是2003年成立的，當(dāng)時(shí)您是籌備組的成員之一。去年年底，您也再次回到一汽豐田。是不是會覺得變化非常大？

董修惠：翻天覆地。不論是客戶需求、品牌發(fā)展，還是市場的競爭態(tài)勢，甚至是業(yè)態(tài)、生態(tài)，都發(fā)生了翻天覆地的變化。

包括我這次回一豐，有很多比較切身的感受。當(dāng)年公司剛成立的時(shí)候，一大群剛剛走出校門的年輕人進(jìn)入公司，幾乎是白紙一張。20年了，這些年輕人現(xiàn)在絕大部分已經(jīng)成為我們各業(yè)務(wù)單元的骨干，也都步入了人生的中年，歲月不饒人。

圖：董修惠在一汽豐田bZ3上市現(xiàn)場

YAN：上任以來您最關(guān)注哪些方面的工作？花時(shí)間最多在什么地方？

董修惠：我毫無疑問是關(guān)注“數(shù)”的，有“數(shù)”生活，我每天的工作生活就是和“數(shù)”打交道：每天的訂單數(shù)、交車數(shù)，總部的數(shù)、大區(qū)的數(shù)、各個(gè)車型的數(shù)……都是我最關(guān)注的。

當(dāng)然，“數(shù)”的產(chǎn)生需要一個(gè)過程，背后實(shí)際上需要整個(gè)體系的支撐。所以我同時(shí)也在抓技術(shù)管理，包括剛剛談到的構(gòu)造改革，包括優(yōu)化整個(gè)SSP流程、掌握經(jīng)銷店的狀態(tài)，尤其是對價(jià)值鏈、客戶運(yùn)營管理的梳理……都在一點(diǎn)點(diǎn)做。

YAN：在銷售層面，今年會有哪些核心目標(biāo)或者說重點(diǎn)？

董修惠：第一也是核心的一點(diǎn)，我們還是要完成銷售目標(biāo)——至少和去年比要有明顯增長，這是股東給我們的任務(wù)，也是合資公司的使命。

第二，bZ3一定要取得非常好的銷售開局，一定要把月銷量提升到6000-8000輛以上，這對我們非常重要。

YAN：大概需要幾個(gè)月爬上去？

董修惠：三四個(gè)月。純電對我們來說也是一個(gè)新賽道，希望到三四季度，我們能在這個(gè)量的基礎(chǔ)上再去做一些挑戰(zhàn)。

YAN：今年來行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)一直很受關(guān)注，您怎么看？

董修惠：一豐的觀點(diǎn)很明確：第一，不會跟；第二，我們還是以比較穩(wěn)健、樂觀的姿態(tài)去看整體市場，我認(rèn)為不會持續(xù)發(fā)生大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。

多數(shù)主機(jī)廠目前都比較冷靜，因?yàn)榇蠹乙捕伎辞辶耍瑑r(jià)格戰(zhàn)最后傷害的還是企業(yè)和客戶。價(jià)格戰(zhàn)打來打去，把企業(yè)的合理收益打沒了，怎么去給客戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)？

整體來看，我們也看到4月以來市場已經(jīng)在恢復(fù)當(dāng)中，之前3月份的一些“黑天鵝”事件，逐漸被市場消化掉了，尤其是4月第2周之后，整體市場向上的趨勢還是比較明顯的。

YAN：回到企業(yè)運(yùn)營的最本質(zhì)來看，大家會覺得汽車企業(yè)最終要活下去，有三個(gè)重要的要素——速度、規(guī)模和效益。在您看來，企業(yè)要活下去，活得久，而且保持強(qiáng)大，最重要的是什么？

董修惠：對于一汽豐田來講，個(gè)人覺得最重要的就是，TOYOTA WAY，或者說TPS豐田生產(chǎn)模式怎么能更好地和中國本土市場結(jié)合在一起。因?yàn)橹袊氖袌鎏厥饬耍嘧儭⒖熳儯腋偁幖ち摇?/p>

那么在結(jié)合的過程中，就是要解決您剛才說的三個(gè)要素：規(guī)模不能越做越小，一定要維持住規(guī)模，然后要快，你才能夠有收益，對吧？

我覺得不存在說一個(gè)理論或方法來了就能解決所有問題。你再好的方法、再好的理念，一定要跟中國市場很完美地結(jié)合在一起，去解決這個(gè)規(guī)模、效率和收益的問題，才能夠可持續(xù)發(fā)展。

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