"蔚來(lái)全系調(diào)價(jià) 30000 元"的消息仿佛一顆石子，攪動(dòng)了近期略顯沉寂的車(chē)市。隨后，李斌和秦力洪就面向車(chē)主召開(kāi)面談會(huì)，對(duì)這次調(diào)整進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

時(shí)間很長(zhǎng)，內(nèi)容很燒腦——在這場(chǎng)持續(xù)數(shù)小時(shí)的面談會(huì)上，蔚來(lái)和李斌的糾結(jié)、無(wú)奈、燒腦體現(xiàn)得淋漓盡致。

(資料圖)

調(diào)價(jià)，不是降價(jià)

當(dāng)天車(chē)主面談會(huì)一開(kāi)始后，李斌就解釋到，這次調(diào)整本質(zhì)上是將服務(wù)從產(chǎn)品價(jià)格中剝離。他強(qiáng)調(diào)：“車(chē)的配置都沒(méi)有動(dòng)，主要是將服務(wù)價(jià)值顯性化了，同時(shí)，也將是否購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決定權(quán)交給了用戶。”

通俗的說(shuō)，就是把之前“蔚來(lái)好”和“服務(wù)好”的強(qiáng)勢(shì)綁定，變成可以單獨(dú)選擇，讓那些還沒(méi)有機(jī)會(huì)體會(huì)蔚來(lái)服務(wù)好的潛在消費(fèi)者“先上車(chē)”，一邊解決蔚來(lái)的銷(xiāo)量問(wèn)題，一邊也起碼讓更多消費(fèi)者能在“護(hù)城河”里面保持觀望。

畢竟服務(wù)再好，也只對(duì)已經(jīng)上車(chē)的人有用。對(duì)更多并不理解蔚來(lái)的服務(wù)的人來(lái)說(shuō)，為此直接多交3萬(wàn)的確不那么容易接受。

具體來(lái)說(shuō)，新車(chē)價(jià)格下調(diào) 3 萬(wàn)元后，蔚來(lái)縮水了這么幾個(gè)服務(wù)：

1.不再提供免費(fèi)換電

2.整車(chē)質(zhì)保由“10 年不限里程”下調(diào)為“6 年或 15 萬(wàn)公里”

3.免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)由永久降為 6 年

4.三電質(zhì)保權(quán)益不變，仍為 10 年不限里程

與此同時(shí)，剝離的這部分服務(wù)，則變成了同樣是價(jià)值 3 萬(wàn)元、且需限時(shí)選購(gòu)的“權(quán)益升級(jí)包”，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇，但時(shí)間限定在 7月31日 之前，至于后續(xù)是否會(huì)延續(xù)，李斌表示還沒(méi)有確定。

在新政推出的后，如何照顧好老用戶的權(quán)益，是最讓李斌“燒腦”的事。

他在面談會(huì)上表示：不可能有絕對(duì)的公平合理，也不可能讓每個(gè)人都滿意，但是讓大家接受和理解，是我們過(guò)去幾個(gè)月一直在琢磨的問(wèn)題。

所以在整個(gè)面談會(huì)上，我們聽(tīng)到了太多太多極度復(fù)雜的情況。雙車(chē)甚至三車(chē)的用戶，或者是已經(jīng)進(jìn)行過(guò)蔚來(lái)品牌內(nèi)置換的各種復(fù)雜情況，讓李斌和秦力洪也有點(diǎn)措手不及。現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)面一度向公開(kāi)做題一般的精彩。

為此，在這次調(diào)整中，蔚來(lái)也針對(duì)老車(chē)主推出了權(quán)益繼承方案，具體如下：

1. 已經(jīng)提車(chē)的用戶，首任車(chē)主權(quán)益保持不變。

2. 復(fù)購(gòu)蔚來(lái)新車(chē)時(shí)，用戶可以選擇放棄原有免費(fèi)換電權(quán)益，并抵扣為3萬(wàn)或者5萬(wàn)元的新車(chē)購(gòu)車(chē)款。

毫無(wú)疑問(wèn)，在這波價(jià)格調(diào)整方案中，最利好的群體是潛在的購(gòu)車(chē)用戶和想要復(fù)購(gòu)的老車(chē)主，對(duì)這兩類(lèi)用戶而言，購(gòu)車(chē)價(jià)格至少可以有 3 萬(wàn)元的降價(jià)幅度，而最受傷的，可能是原價(jià)提車(chē)，并且不打算復(fù)購(gòu)的老用戶。

時(shí)間，現(xiàn)在剛好

在很多人看來(lái)，蔚來(lái)的這次調(diào)價(jià)，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)壓力下作出的選擇，李斌甚至直言：“這個(gè)（調(diào)整后的）價(jià)格，也是希望能讓蔚來(lái)進(jìn)入更多用戶的購(gòu)買(mǎi)選擇中，不要把人家嚇走。”

秦力洪也在會(huì)上透露，新政宣布后，當(dāng)天問(wèn)詢和到店的消費(fèi)者人數(shù)均有所增加。此外，蔚來(lái)用戶關(guān)系負(fù)責(zé)人還表示：這次調(diào)整很難得，蔚來(lái)受到的認(rèn)可和點(diǎn)贊比吐槽的多，不太容易。

同時(shí)，在公布調(diào)價(jià)的消息后，資本市場(chǎng)對(duì)此也給出了積極的反饋，當(dāng)日，蔚來(lái)股價(jià)一路上漲 6.97% 到 64.5 港元/股。截至收盤(pán)，蔚來(lái)股價(jià)上漲 4.73% 到 63.15 元/股，最新總市值為 1085.62 億港元。

被資本市場(chǎng)看好的原因之一是，蔚來(lái)的利潤(rùn)并沒(méi)有因此受到明顯影響，因?yàn)楸举|(zhì)上，此次調(diào)整沒(méi)有涉及到產(chǎn)品本身的降價(jià)，李斌也表示：“長(zhǎng)期來(lái)講，調(diào)價(jià)不會(huì)對(duì)毛利產(chǎn)生太大影響，這是蔚來(lái)調(diào)價(jià)區(qū)別于其他車(chē)企降價(jià)的不同點(diǎn)。”

那既然效果如此之好，為什么選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)才公布措施呢？這是來(lái)自車(chē)主面談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的第一個(gè)提問(wèn)。

李斌解釋道：事實(shí)上，幾個(gè)月前就有調(diào)價(jià)的想法，最好的時(shí)間點(diǎn)可能會(huì)被認(rèn)為是 ES6 上市前，但 ES6 上市時(shí)，我們希望外界聚焦于 ES6 的產(chǎn)品上，而不是簡(jiǎn)單聚焦在價(jià)格上。

所以，綜合考慮到傳播聲量、主力產(chǎn)品的交付節(jié)奏、以及工廠產(chǎn)能爬坡等現(xiàn)狀，在反復(fù)斟酌后，還是選擇了當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)，同時(shí)，當(dāng)前也是 ET5 旅行版上市前夕，這樣可以把傳播聲量和交付節(jié)奏相匹配起來(lái)，不會(huì)讓用戶等太久。

換電，不會(huì)改變

事實(shí)上，在這次用戶權(quán)益調(diào)整之前，李斌就在 6月9日 蔚來(lái) 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露出了調(diào)價(jià)的信號(hào)，電話會(huì)中，李斌仍然堅(jiān)持“不可能減配降價(jià)”，例如推出單電機(jī)或者兩驅(qū)車(chē)型等。但他也表示，“會(huì)有其他的靈活措施，比如針對(duì)不需要換電權(quán)益的用戶，給出更好的方案等等。”

果不其然，在短短兩天后，取消免費(fèi)換電成了蔚來(lái)“降價(jià)”的理由之一，而與之相對(duì)應(yīng)的，是換電將成為一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)。在當(dāng)天的車(chē)主面談會(huì)中，有車(chē)主也因取消換電服務(wù)而表示擔(dān)憂：“我們擔(dān)心此次調(diào)價(jià)方案推出后，選擇不換電的人數(shù)會(huì)增加，從而延緩換電站的布局和建設(shè)”。

而李斌則表示，取消免費(fèi)換電，并不代表蔚來(lái)在換電服務(wù)上的收縮。因?yàn)閾Q電成為收費(fèi)服務(wù)后，本身就會(huì)具備更強(qiáng)的盈利能力，換電站的建設(shè)速度也可能會(huì)因此而加快。在蔚來(lái)今年的計(jì)劃中，仍然會(huì)堅(jiān)持布局 1000 個(gè)以上的換電站，其中 400 座左右會(huì)建設(shè)在高速公路服務(wù)區(qū)或者高速口，還有約 600 座會(huì)部署在城區(qū)，甚至下沉到縣城。

對(duì)此，秦力洪更詳細(xì)的解釋道：“早期，蔚來(lái)的換電站和用戶相對(duì)較少，采用免費(fèi)換電模式是為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，這種（燒錢(qián)）打法在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很常見(jiàn)，而如今，為了保證換電站的體驗(yàn)，蔚來(lái)需要對(duì)換電站進(jìn)行更合理的定價(jià)，以保證基礎(chǔ)的運(yùn)維工作，更好的服務(wù)于用戶。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，換電依然是蔚來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蔚來(lái)依然堅(jiān)持換電路線不動(dòng)搖。

某種程度上說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變可以認(rèn)為是蔚來(lái)把換電逐漸商品化和商業(yè)化的選擇，雖然未見(jiàn)得是發(fā)自內(nèi)心的，但如果從這個(gè)角度來(lái)理解，反而可能是一件意料之外的好事。

目標(biāo)，月銷(xiāo)兩萬(wàn)

在這次車(chē)主面談會(huì)上，李斌還分析了蔚來(lái)面臨困境的原因，并對(duì)自己過(guò)去的言論進(jìn)行開(kāi)脫。

對(duì)于最近兩個(gè)月交付量的持續(xù)走低，李斌將此歸結(jié)為產(chǎn)品切換原因，并表示賬上還有幾百億，蔚來(lái)馬上會(huì)迎來(lái)豐收的季節(jié)。

而對(duì)于月銷(xiāo)量 10000 臺(tái)就去找工作的名梗，李斌解釋道：“當(dāng)時(shí)只是開(kāi)玩笑的一句話，沒(méi)想到之后交付量會(huì)掉到 10000 以下，這樣是找不到工作的，只能繼續(xù)回來(lái)好好干，干到 20000。”

20000 臺(tái)顯然是一個(gè)很高的目標(biāo)，不僅僅對(duì)蔚來(lái)，對(duì)絕大部分車(chē)企來(lái)說(shuō)，都不是一個(gè)容易達(dá)成的目標(biāo)。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，蔚來(lái)是否能企穩(wěn)回升，實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo) 2 萬(wàn)的目標(biāo)，值得讓人期待。

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