編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

近年來，我國持續推進新能源汽車產業發展，新能源汽車行業正在進入全面市場拓展期。目前，我國新能源汽車產銷量總體均有所提升，市場發展向好。然而，在眾多新能源汽車品牌激流勇進之際，曾經占據行業領先地位的北汽藍谷卻出現了掉隊的情況。

發展初期，北汽藍谷的市場表現十分突出，其子公司北汽新能源連續7年奪得我國純電動汽車銷冠，一度獲得“新能源車企一哥”、“國內新能源整車第一股”等稱號。但是，2020年起，北汽藍谷便陷入了銷量下跌的困境，今年7月，北汽藍谷的市值更是從700億元回落到300億元。

銷量萎靡、市值腰斬，曾經在新能源汽車賽道一路領跑的北汽藍谷走下了神壇。值得注意的是，在黯然失色的業績表現背后，北汽藍谷還面臨著營銷效果不佳、品牌定位不明、技術實力有待提升等發展難題。近憂與遠慮之下，北汽藍谷未來何去何從？還需要時間來給出答案。

銷量慘淡，虧損困境難解

一直以來，我國新能源汽車行業百家爭霸。不同于眾多車企仍然在資本大門之外徘徊，早在2018年，北汽藍谷就已經借殼上市，登陸了A股資本市場。背靠大樹好乘涼，北汽藍谷抓住了“油換電”時代的紅利，連續多年占據新能源汽車行業銷量第一。

可惜的是，北汽藍谷好景不長。隨著新能源補貼政策退坡和新冠病毒的到來，北汽藍谷的銷量開啟了高開低走之路。數據顯示，2020年，北汽藍谷的銷量出現斷崖式下滑，全年銷量僅為25914輛，相比于2019年的15萬銷量，同比大幅下滑了82.79%。

隨后兩年，北汽藍谷始終銷量萎靡。2021年，北汽藍谷持續減產，產量同比下滑百分之五十以上，全年產量不足七千輛。據統計，2020年至2022年，北汽藍谷三年總銷量約為10萬輛，這也意味著，曾經的新能源汽車銷冠已經走下了神壇。

今年以來，北汽藍谷的銷量略有回暖，旗下北汽新能源上半年累計銷量超過了三萬輛。但是，專家指出，由于北汽藍谷前三年銷量數據太差，今年的銷量增長是正常現象，需要關注的是，盡管北汽藍谷銷量有攀升趨勢，但與其巔峰時期的市場表現存在著巨大差距，也遠遜色于其他同行。

值得注意的是，北汽藍谷產能過剩的問題也日漸凸顯。據悉，北汽藍谷三大基地的總產能約為52萬輛，而目前的利用率尚不足10%。為了緩解經營壓力，北汽藍谷已經轉讓了常州工廠。因為產能利用率低而進行工廠轉讓，對于新能源汽車品牌而言，算不上好兆頭。

同時，銷量慘淡背后，北汽藍谷已經深陷虧損困局三年之久。2020年，北汽藍谷歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損數額超過60億元，2021年和2022年公司虧損數額也是高居不下，分別為52.44億元、54.65億元，三年累計虧損超過一百六十億元。2023年，北汽藍谷的虧損仍在持續。

隨著虧損的不斷擴大，北汽藍谷的資金儲備已經不容樂觀。資料顯示，目前北汽藍谷現金儲備已經不足百億，而相比之下造車新勢力理想的現金儲備足足650億元。不少業內投資者表示，按照北汽藍谷目前的業績表現，恐怕今年就會出現凈資產轉負，甚至退市的狀況。

銷量表現不佳、虧損困局難解，產能過剩、資金儲備不足等問題接踵而至，北汽藍谷可謂是內憂外患。從曾經紅極一時的銷冠，到如今的虧損大戶，北汽藍谷正在面臨重重壓力。

營銷效果存疑，戰略定位模糊

目前，北汽藍谷旗下共有極狐（ARCFOX）和北京（BEIJING）兩個品牌，其中，極狐是北汽藍谷重點打造的高端智能新能源汽車品牌。作為沖擊高端市場的重要砝碼，極狐被寄予了厚望。

為幫助極狐快速打開市場，北汽藍谷投入了大量財力物力對其進行營銷。細數極狐汽車在營銷宣傳上的動作，可以說是不遺余力。不僅在眾多平臺上開通了品牌賬號，還涉足新媒體嘗試短視頻破圈。其中，北汽藍谷最大的營銷動作便是在半年內連續冠名了多場演唱會。

據悉，2022年4月中旬，極狐豪擲千萬冠名了崔健線上演唱會，旨在提升品牌曝光度。崔健演唱會熱度剛過，5月底，極狐又獨家冠名了羅大佑演唱會。同年8月初，極狐再次獨家冠名了“你要好好的”搖滾音樂會。

不到半年便獨家冠名了三場情懷類演唱會，極狐和北汽藍谷的營銷操作引發了行業內外的廣泛討論。業內人士指出，盡管官方沒有公布具體數額，但可以估算的是獨家冠名每場演唱會的花銷都在千萬以上。對此，不少媒體質疑北汽藍谷是在“賠本賺吆喝”。

針對外界質疑，北汽藍谷在財報中表示，極狐品牌進行了多項跨界營銷，促進了銷量轉化。然而，事實似乎并非如此。從北汽藍谷財報數據和相關統計數據不難發現，連續冠名演唱會并沒有為北汽藍谷帶來明顯的銷量增長，反而造成企業銷售成本持續攀升。

深究北汽藍谷營銷效果不佳的原因，主要在于營銷轉化率低。首先，北汽藍谷獨家冠名演唱會的方式，雖然曝光率較高，但難以讓用戶深入了解極狐，從而導致無法實現流量和銷售轉化。其次，情懷演唱會受眾主要是中年、中產人群，作為理智型消費者代表，大多對極狐持觀望態度。

事實上，除了營銷效果備受質疑之外，北汽藍谷的品牌定位以及戰略定位也十分模糊。現有各大知名新能源車企均有各自的出圈亮點，例如比亞迪的超強供應鏈、蔚來的換電技術、特斯拉的超級充電樁等等。

相比之下，北汽藍谷發展數十年，旗下產品卻始終沒能形成無法替代的核心競爭力，同質化問題嚴重，最出圈的標簽也無非是“華為第一車”。

2019年與華為合作后，北汽藍谷迎來了高光時刻，不過，不久后便陷入了業績瓶頸。專家指出，在這場合作中，華為吸引走了大量眼球甚至成為了產品靈魂，而北汽藍谷卻淪為了配角，這無疑是北汽藍谷品牌喪失的表現。

無論是沒有達到期望的營銷宣傳，還是模糊不清的品牌戰略定位，都在一定程度上反映出了北汽藍谷的發展狀況不理想。未來，北汽藍谷還需要在改善營銷措施、提高品牌認知、清晰戰略發展定位等方面投入更多精力。

技術實力有待提升，北汽藍谷處境艱難

隨著我國汽車行業電動化轉型速度加快，新能源汽車行業發展愈發迅猛，業內分析指出，新能源汽車行業是包含交通、能源、大數據、電子等行業技術于一體的科技新興行業，未來將更具成長性，新能源汽車市場競爭也將愈發激烈，用戶將越來越注重汽車品質。

換句話說，想要在新能源汽車行業立足，技術實力至關重要。這對目前的北汽藍谷而言，恐怕是挑戰大于機遇。原因在于，作為目前新能源汽車行業中采用對外合作模式的代表性車企，北汽藍谷的技術實力始終備受質疑。

雖然新能源車企與相關行業建立合作關系的現象普遍存在，但是北汽藍谷的對外合作卻偏向于“拿來即用”。2019年起，北汽藍谷就一直與華為展開深度合作，盡管憑借著快速整合資源的先發優勢，北汽藍谷快速占據了市場，迎來品牌高光時刻，但弊端也很快隨之出現。

一方面，北汽藍谷在合作之中受制于華為，極大削弱了自身利潤，又逐漸喪失了品牌的核心競爭力。另一方面，長期依賴于合作方的軟件系統，使得北汽藍谷自身技術實力停滯不前。結果上看，輝煌過后，北汽藍谷很快便被競爭者遠遠甩開。

技術實力有待提升的現狀，使得北汽藍谷處境十分艱難。為了應對越來越激烈的市場競爭，北汽藍谷亟需提升研發投入，近年來，北汽藍谷的研發投入開始成倍遞增。

不幸的是，研發投入增大，使得北汽藍谷的經營進一步承壓。芯片和電池原材料價格不斷上漲、供需不平衡問題頻出，成本壓力和供應鏈壓力兩座大山落在了北汽藍谷肩上，本就連年虧損的北汽藍谷舉步維艱。對此，北汽藍谷內部人員表示，企業正在進行體系升級解決供應鏈壓力。但是結果如何，還未可知。

新能源汽車行業紅海一片，北汽藍谷面臨著技術實力不足、成本壓力大、供應鏈壓力未解等挑戰。行業內卷之下，留給北汽藍谷的時間不多了。

結語

總體而言，北汽藍谷掉隊已經是不爭的事實。風光褪去，等待著北汽藍谷的是銷量萎靡、虧損擴大、營銷效果不理想、技術實力不足等重重難關。未來，北汽藍谷還有一場很艱難的戰役要打。

無論如何，新能源汽車行業挑戰與機遇并存，作為曾經的行業領跑者，北汽藍谷仍然有不小的發展空間。但愿北汽藍谷能夠直面問題，保持初心，在新能源汽車行業持續深耕，早日走出當下的發展困境，邁入汽車智能電動新時代。

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