今年4月，素有“最全化妝品小樣門店”之稱的HARMAY話梅分別在佛山、南京等地一口氣開出了4家新門店；2024年初，美妝零售集合店調(diào)色師母公司KK集團(tuán)推動(dòng)赴港上市工作……國(guó)產(chǎn)美妝集合店進(jìn)入爆發(fā)期。與之形成反差的是，曾經(jīng)的高端美妝零售巨頭絲芙蘭正在進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。近日，絲芙蘭中國(guó)業(yè)績(jī)被披露，營(yíng)收下滑，持續(xù)虧損……

結(jié)合上述兩種情況，就不難分析出絲芙蘭為何會(huì)從過去被消費(fèi)者追捧，到如今業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。各大品牌線上渠道迅速發(fā)展、消費(fèi)者需求不斷變化，新興美妝集合店主打的“平價(jià)+場(chǎng)景化體驗(yàn)”成為消費(fèi)者心頭好，絲芙蘭過去很長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持的高端打法難以適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)。

曾經(jīng)的消費(fèi)者“流失”了

作為上班族的李麗最大的興趣是周末逛美妝集合店，絲芙蘭一直都是李麗最感興趣的門店。“今天買了將近800元的東西，導(dǎo)購(gòu)一個(gè)小樣也不給。”李麗決定以后不去了。這不是個(gè)例，在社交平臺(tái)小紅書上，有不少消費(fèi)者表達(dá)對(duì)絲芙蘭的看法：“線下不管買多少東西，一個(gè)小樣都不送。”

在北京商報(bào)記者的采訪了解中，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者越來越不愛逛絲芙蘭了。不愛逛絲芙蘭的年輕人有很多理由。“柜員緊跟導(dǎo)致沒有購(gòu)買欲”“過度推銷真的很煩”“服務(wù)態(tài)度太差”……而在愛逛的消費(fèi)者口中，愛逛只是愛試，試好了貨比三家選擇最具性價(jià)比的渠道下單才是常態(tài)。在小紅書上關(guān)于“年輕人愛逛絲芙蘭嗎”的一項(xiàng)調(diào)查中，4178人參與投票，51%的人投了這很難說，49%的人投了“yes”。

絲芙蘭正在流失它的消費(fèi)者，而這也在業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)。絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之際，以與上海家化成立合資公司的模式開展布局，合資公司分別為絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱“絲芙蘭上海”）、絲芙蘭（北京）化妝品銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱“絲芙蘭北京”）。近日，根據(jù)上海家化披露的絲芙蘭中國(guó)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年絲芙蘭上海實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.8億元，凈虧損4213萬元；絲芙蘭北京實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.64億元，凈虧損7810萬元。綜合來看，2025年上半年絲芙蘭中國(guó)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.44億元，比2024年同期的39.25億元下降了12.3%，合計(jì)凈虧損1.2億元。

絲芙蘭中國(guó)的虧損早有體現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年絲芙蘭上海營(yíng)收59.15億元，凈虧損5.1億元；絲芙蘭北京營(yíng)收12.25億元，凈虧損1.36億元，兩公司合計(jì)收入71.4億元，同比下降19%。合計(jì)虧損超6億元。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2022年虧損以來，絲芙蘭中國(guó)虧損超10億元。

就業(yè)績(jī)發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)絲芙蘭進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的下滑是“外部競(jìng)爭(zhēng)擠壓+內(nèi)部模式滯后”共同作用的結(jié)果。

“近幾年，美妝品牌紛紛加碼‘品牌自播+私域’直營(yíng)模式（如蘭蔻、雅詩蘭黛天貓旗艦店、抖音直播間），直接截留消費(fèi)者。此外，本土美妝集合店以‘平價(jià)+場(chǎng)景化體驗(yàn)’搶占年輕客群，分流中低端需求，而高端市場(chǎng)又面臨專柜、奢侈品百貨美妝區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。絲芙蘭在選品與消費(fèi)者需求方面同樣存在脫節(jié)情況。絲芙蘭在過度依賴國(guó)際大牌之際，對(duì)本土新銳美妝、功效型小眾品牌引進(jìn)不足，錯(cuò)失‘成分黨’‘國(guó)潮美妝’消費(fèi)趨勢(shì)等，這在一定程度上降低了絲芙蘭的吸引力。”周婷說道。

原有模式優(yōu)勢(shì)不再

2005年，以高端定位、稀缺性的選品以及獨(dú)特的零售模式為主要特點(diǎn)的絲芙蘭，背靠LVMH集團(tuán)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。憑借著自身模式的獨(dú)特性以及中國(guó)市場(chǎng)高端品牌稀缺的特性，絲芙蘭與眾多國(guó)際一線美妝品牌達(dá)成獨(dú)家合作，如手握嬌蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等眾多國(guó)際品牌。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)美妝市場(chǎng)，這些大牌的專柜并不多，隨著絲芙蘭的布局，其成為高端美妝的代名詞。2021年，絲芙蘭中國(guó)營(yíng)收突破百億元規(guī)模，而絲芙蘭在LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)中也曾一度被表揚(yáng)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的支撐之一。

但在近幾年，尤其是隨著線上渠道成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)渠道，以及一些新興美妝零售集合店的涌現(xiàn)，絲芙蘭正在從巔峰滑落，不論是業(yè)績(jī)還是品牌合作方面。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，過去數(shù)年絲芙蘭有近30個(gè)品牌退出合作，僅2024—2025年間就有約10個(gè)品牌退出。包括歐緹麗、蔚藍(lán)等已不再是絲芙蘭獨(dú)家品牌。與此同時(shí)，越來越多的國(guó)際一線品牌在線上渠道開展自營(yíng)自播，如在2024年天貓美妝“雙11”首日成交榜單前20位中，外資品牌達(dá)到了15個(gè)。

此外，在2020年前后，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了一批新興美妝零售品牌，HAYDON黑洞、HARMAY話梅、調(diào)色師等。這些美妝店以高性價(jià)比、國(guó)潮品牌、平替等特點(diǎn)著稱，頗受年輕消費(fèi)者喜愛，在快速擴(kuò)張門店的同時(shí)也頗受資本青睞。同樣是在2020年，屈臣氏旗下高端美妝集合店Marionnaud Paris進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，絲芙蘭線下門店受美妝集合店的沖擊很大，盡管銷售的品牌可能不一樣，但對(duì)年輕人而言，網(wǎng)紅品牌以及更適合他們的小眾品牌可能反而更有吸引力，而絲芙蘭盡管集合了很多國(guó)際大品牌，但卻未必是年輕人的心頭好。此外，不少國(guó)際美妝大品牌也發(fā)力線上電商，品牌官方直播間或者頭部主播直播間都能帶來購(gòu)物的信任感，因而絲芙蘭原來建立起來的信任優(yōu)勢(shì)，目前看也不再是優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者即便要購(gòu)買國(guó)際品牌，也未必需要到線下門店。

“絲芙蘭應(yīng)該平衡國(guó)際大牌+本土新銳+細(xì)分賽道的布局，在保留核心國(guó)際大牌，維持高端基本盤的同時(shí)，加大對(duì)本土功效型品牌，如薇諾娜、夸迪以及小眾香氛、彩妝新銳品牌的引進(jìn)，甚至推出‘絲芙蘭獨(dú)家孵化本土品牌’綁定年輕消費(fèi)者對(duì)‘新鮮感’‘個(gè)性化’的需求。”周婷補(bǔ)充道。

或許是意識(shí)到上述情況，近兩年的絲芙蘭也在努力做出改變。如在2022年，絲芙蘭開展“就耀中國(guó)造”中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃，計(jì)劃在3年內(nèi)扶持5個(gè)本土高端美妝品牌，助推其成為銷售過億的高端美妝代表，并先后合作了相宜本草、瑪麗黛佳、毛戈平等。近一年來，絲芙蘭與國(guó)產(chǎn)品牌合作的速度在加快。今年7月，中國(guó)高端香水品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS入駐絲芙蘭；8月，專業(yè)護(hù)膚品牌可復(fù)美以及主打東方草本的小眾品牌東方野獸相繼入駐。

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