湖北日報全媒記者 李朝霞

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大眾點評“必吃榜”連續7年引領地區美食消費風向標；2023抖音戲曲文化節吸引千萬目光定格襄陽唐城、聚焦傳統戲曲文化……不同于傳統“雙11”“618”等購物狂歡節中商家通過打折、發券等方式掀起購物狂歡，越來越多平臺將傳遞文化內涵作為營銷的重點，打造更具持續性的品牌增長引擎。

造節營銷，通常指互聯網平臺用具有儀式感和高強度的活動吸引用戶參與，通過重復或同主題的營銷行為強化用戶記憶，從而形成消費習慣或打造品牌形象。

從各種購物節的狂熱消費到聚焦品牌的長期價值，如今，知名平臺通過打造一張張榜單、一位位紅人、一個個節慶，構建主題、內涵突出的新場景，變流量為“留量”，持續激發消費活力。

榜單自帶流量

漢派烤肉店在全國開出近40家門店

6月27日，大眾點評2023“必吃榜”在武漢發布，2062家餐廳上榜，其中武漢有49家，成為城市美食的典型縮影。

2017年，“必吃榜”首次發榜，“好吃、不貴、體驗佳”是唯一的上榜要求，至今已有近7億用戶跟隨榜單尋覓美食。

“‘必吃榜’自帶流量，生意更好是最直觀的表現。”漢派烤肉胖記烤肉運營負責人尤晨宸認為，上榜是肯定也是督促，倒逼品牌以更實惠的價格、更好的品質和更優的服務回饋消費者，才能配得上“必吃榜”三個字。

2020年，胖記烤肉首次上榜，彼時該品牌在漢僅有5家門店；眼下，胖記烤肉門店已走出武漢，拓展到合肥、信陽等城市，全國門店總數約40家。

今年的“必吃榜”上，武漢有十余家煙火小店，煜玲雙喜鐵板燒就是其中之一。隱匿于武昌區東湖新村，雙喜鐵板燒以平價味美為特色，大學生是主要消費群體。“許多從沒吃過鐵板燒的人通過榜單前來品嘗。”該店老板晏興玲告訴湖北日報全媒記者，“必吃榜”拓展了小店的消費群體，讓小店走出街巷，香飄更遠。

自6月“必吃榜”發榜以來，大眾點評首屆“必吃節”已聯合近2萬家歷年上榜商戶及同品牌門店推出線上“必吃套餐”。“必吃套餐”主打菜品均為點評網友推薦菜品，讓更多用戶體驗到極具性價比的特色美食。

據美團、大眾點評數據顯示，2022年“必吃榜”上榜期間，首次上榜商戶的線上瀏覽量提升56%，門店線上訂單量較上榜前增長21%。5月17日，2023年“必吃榜”入圍名單公布后，入圍商戶的線上訂單量14天環比增幅超過20%。一頭連接中小實體餐飲商戶，一頭連接消費者，“必吃榜”正成為各類餐飲商戶發展的“助推器”，持續為線下實體商戶注入發展動能。

戲曲演員出圈

黃梅戲從“一望無牙”到“聲聲不息”

舞臺上，戲曲演員唱腔婉轉；朱雀大街中，游客身著漢服聽戲賞景；直播間里，海量彈幕為表演喝彩……7月22日，“抖音2023戲曲文化節”在襄陽唐城上演，來自北京京劇院、武漢漢劇院、河南豫劇院等院團的名家名角集體亮相，為線上線下觀眾奉上戲曲盛宴。在抖音上，他們大多已擁有一批固定的粉絲群體。

當晚，1600余萬人通過抖音直播間觀看演出；線下近2萬名游客涌入襄陽唐城，享受戲曲盛宴；全網各渠道傳播量破億次。

近年來，抖音不斷制造戲曲主題活動或相關話題，并從資源、流量、服務等方面全方位幫助更多的演職人員走入大眾視線，一大批專業戲曲演員、劇院悄然走紅，他們將直播間作為“第二劇場”。網友用直播打賞進行文化消費，地方戲曲、民樂等從業者切實增加收入，小眾傳統文化項目由此跨地域打開市場，激發產業活性。

《2022抖音戲曲直播數據報告》顯示，抖音平臺生態所覆蓋的戲曲種類超過300種，其中有231種戲曲開通直播，73.6%的已開播戲曲獲得直播收入。2022年5月至2023年4月，1.6萬名湖北非遺主播在抖音開播，帶來超297萬小時演藝內容，其中64%的主播獲觀眾打賞支持，人數同比增長44%；湖北黃梅戲是平臺觀眾欣賞時間最長的湖北國家級非遺項目，也是在湖北開播的非遺直播中獲觀眾打賞最多的類目。

2020年，省黃梅戲劇院開設抖音賬號“湖北省黃梅戲劇院輝歌黃梅戲”，目前已有14.2萬粉絲。該劇院直播負責人田春風介紹，在平臺的流量扶持和算法的推薦下，劇院賬號很快走紅，直播間在線觀看人數最高過萬人。丁格、朱小歡等一批來自省黃梅戲劇院的演員也成為抖音平臺上的當紅主播，其中丁格個人賬號粉絲數超25萬。

線上“出圈”帶動線下“破圈”。“一望無牙”曾被用來形容傳統戲曲觀眾的老齡化。如今，湖北黃梅戲的觀眾越來越年輕，有不少是大學生群體。

“今年太忙了。”田春風說，以前線下演出基本沒人認識我們，現在很多觀眾一眼就能認出各個演員，有大量外地粉絲特意前來聽戲。眼下，劇院的線下表演還走進了海南等地。

城市“造節”火熱

小龍蝦獲過億曝光量

“造節”正成為各城市激發消費潛力的重要手段。各地聯手數字平臺，依托本地具有知名度、辨識性的資源為城市消費制造爆點話題，密集性輸出城市特色文化，宣傳推廣地域產品和品牌。

6月16日至30日，省商務廳、省文旅廳、省體育局、武漢市人民政府聯合主辦2023湖北“6·16三好節”武漢各大商圈商街、重點商貿企業、頭部電商平臺等聯動開展280余場惠民活動。

其間，美團推出外賣餐飲、超市便利和3C數碼、到店餐飲優惠券；大眾點評在武漢分階段開展“萬人免費試，全國來武漢”活動，投放試吃、試玩、試住8.5萬份免費券；餓了么舉辦線上“武漢夏日生活節”，開展武漢夏季“免單”、“會吃”武漢、18紅包節等線上主題促銷活動。

借力數字平臺，進一步擦亮小龍蝦城市美食名片。

“五一”假期，武漢市東湖高新區商務局、武漢餐飲業協會、美團聯合打造美團小龍蝦美食節，83家餐飲品牌旗下近500家門店參與，同時上線專題直播活動，助力小龍蝦消費市場進一步攀升。

4月至6月，抖音舉辦2023中國（武漢）小龍蝦節，聯動本地頭部小龍蝦餐飲品牌推出吃蝦套餐，并為各門店提供優質達人資源引流，抖音熱門話題#2023武漢小龍蝦曝光量過億，聯名套餐GMV（商品交易總額）突破345萬。

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