國(guó)際戶外品牌正在以更細(xì)分、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，“搶灘”中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，已有包括Norrøna、NNormal、Marmot、Nordisk等至少8個(gè)國(guó)際戶外品牌宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其中，主打越野跑、登山、野炊等小眾戶外賽道的品牌成為主流。

事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，以及始祖鳥、薩洛蒙、Lululemon等“先發(fā)玩家”業(yè)績(jī)持續(xù)向好，中國(guó)市場(chǎng)正在被越來(lái)越多的國(guó)際戶外品牌所關(guān)注，而細(xì)分賽道的崛起為新玩家提供了更多商機(jī)。

2025年以來(lái)，已經(jīng)進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的部分國(guó)際戶外品牌

制圖：新華網(wǎng)時(shí)尚頻道

國(guó)際戶外品牌“集體”入華

今年5月，在離開中國(guó)市場(chǎng)七年后，挪威百年戶外運(yùn)動(dòng)品牌Norrøna宣布與零售代理商滔搏達(dá)成合作，“重啟”中國(guó)市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，另一體育運(yùn)動(dòng)零售代理商三夫戶外也宣布2025年啟動(dòng)Marmot（土撥鼠）在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能不熟悉Norrøna與Marmot（土撥鼠），但作為專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)典品牌，戶外圈前者有著和始祖鳥“比肩”的知名度，而后者則是戶外裝備三大代表——“一鳥二象三鼠”之一。兩者均于多年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但后因各種原因，終止經(jīng)營(yíng)。今年的回歸也為被視為“重押”中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至今，已有超過(guò)20個(gè)國(guó)際戶外品牌進(jìn)入首次或再次進(jìn)入中國(guó)。同時(shí)，包括Gramicci （小野人）、BROOKS、Houdini(胡丁尼)、WILDTHINGS、Craft 、Flaneur等數(shù)十家戶外小眾品牌選擇在中國(guó)開出線下首店或體驗(yàn)店。

“我們比較看好中國(guó)高端戶外市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛力。”滔搏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)高端戶外市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)裝備的需求越來(lái)越專業(yè)化、細(xì)分化。這對(duì)專業(yè)細(xì)分賽道的優(yōu)質(zhì)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)比較好的進(jìn)入窗口。

據(jù)悉，2025年以來(lái)，滔搏已拿下加拿大的專業(yè)跑步品牌Ciele Athletics、挪威的高端戶外品牌Norrøna、英國(guó)的專業(yè)跑步品牌SOAR Running在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。

“隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新階段，居民可支配收入水平不斷提升，人們的生活方式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，加上城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)，人們對(duì)參與戶外運(yùn)動(dòng)和戶外休閑的需求在快速增加。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任、教授王裕雄說(shuō)。

另外，他指出：“我國(guó)高度重視戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)了系列涉及戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展、冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展、戶外運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)的支持政策。這也使得中國(guó)在未來(lái)一段時(shí)期將是全球最具增長(zhǎng)潛力的戶外運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)。”

根據(jù)國(guó)家體育總局《2024中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)1.35萬(wàn)億元，較2022年增長(zhǎng)28.6%。持續(xù)攀升的戶外市場(chǎng)規(guī)模，為國(guó)際品牌的發(fā)展帶來(lái)了良好的預(yù)期。

持續(xù)擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模也直接反映在品牌銷售表現(xiàn)上。數(shù)據(jù)顯示，今年618活動(dòng)開售首日，電商平臺(tái)上，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比去年增長(zhǎng)均超50%，KEEN、凱樂(lè)石、昂跑、Hoka one one同比去年增長(zhǎng)均超100%，SALOMON同比去年增長(zhǎng)超400%。

卡位細(xì)分賽道，以專業(yè)性激活體驗(yàn)感

從消費(fèi)端來(lái)看，與國(guó)外戶外消費(fèi)者不同，在網(wǎng)紅種草、直播帶貨等非傳統(tǒng)銷售體系影響下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在戶外產(chǎn)品消費(fèi)上，呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化、社交化等特點(diǎn)。基于此，國(guó)際戶外品牌在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上不斷調(diào)整以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者。

首先，在渠道上，過(guò)去品牌多集中于戶外用品集合店銷售，而現(xiàn)在，品牌開始選擇以單品店、快閃店、體驗(yàn)店等不同門店形式，強(qiáng)化體驗(yàn)感和沉浸感。比如，Sporty & Rich 在上海新天地開設(shè)快閃店；EQUILINE在上海開出700平米的大型旗艦店，打造馬術(shù)文化的沉浸式體驗(yàn)空間。

“在門店打造上，我們會(huì)在核心城市打造沉浸式品牌體驗(yàn)空間，深度傳遞戶外文化與生活方式。同時(shí)，我們會(huì)深度參與專業(yè)賽事，在賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置Norrøna體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品在極限環(huán)境下的性能表現(xiàn)。”滔搏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

其次，在產(chǎn)品定位上，品牌更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)感、科技屬性，強(qiáng)化戶外經(jīng)典品牌形象。比如Norrøna將技術(shù)優(yōu)勢(shì)、高端性能與極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)融為一體，打造了獨(dú)家的Loaded Minimalism™設(shè)計(jì)哲學(xué)；66°North強(qiáng)調(diào)其高科技技術(shù)材料；NNormal突出越野跑優(yōu)勢(shì)，Craft強(qiáng)調(diào)跑步、自行車等耐力運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域特色，Haglöfs 則突出徒步登山運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性。同時(shí)，品牌們也通過(guò)運(yùn)動(dòng)起家的背景故事來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品的專業(yè)底色。

“我們相信，只有讓產(chǎn)品回歸到它本應(yīng)存在的專業(yè)場(chǎng)景，才能真正展現(xiàn)Norrøna追求極致性能的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。”滔搏相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

最后，在品類領(lǐng)域上，更加細(xì)分、小眾賽道成為熱門選項(xiàng)。比如今年在中國(guó)開出全球首店的XTERRA以越野鐵人三項(xiàng)而聞名，在中國(guó)開出首店的EQUILINE是意大利馬術(shù)品牌，以及正式進(jìn)入中國(guó)的EVERNEW是日本戶外炊具品牌。

值得一提的是，今年4月安踏宣布將全資收購(gòu)德國(guó)戶外專業(yè)品牌JackWolfskin（狼爪）。“全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。我們期待狼爪品牌能強(qiáng)化集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)賽道的縱深布局。”安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠說(shuō)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，得消費(fèi)者得市場(chǎng)

對(duì)于在此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際戶外品牌面臨的挑戰(zhàn)顯而易見。一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際品牌方面，既有深耕多年的大眾戶外品牌The North Face、Columbia等，也有專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Patagonia、Mountain Hardwear，以專業(yè)性搶占消費(fèi)者心智；國(guó)產(chǎn)品牌方面，凱樂(lè)石、伯希和、駱駝戶外等戶外品牌知名度不斷提升，以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)、蕉下、UR等跨界玩家“分一杯羹”。

另一方面，國(guó)內(nèi)戶外消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好與消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)顯著的差異化特征，品牌需在跳出原有的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略、價(jià)格體系模式，構(gòu)建全新的應(yīng)對(duì)策略。

“相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者偏好比較穩(wěn)定，而中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的代際差異明顯。”王裕雄說(shuō)，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要深入理解中國(guó)消費(fèi)者的行為偏好，動(dòng)態(tài)把握好這種行為偏好隨著人群結(jié)構(gòu)變化所帶來(lái)的變化，做到與時(shí)俱進(jìn)。

同時(shí)，王裕雄介紹，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍——Z世代消費(fèi)者有很強(qiáng)的民族自信，一個(gè)體現(xiàn)是國(guó)潮品牌的興起，因此國(guó)際品牌如何通過(guò)吸收中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素打造品牌、如何通過(guò)向服務(wù)領(lǐng)域延伸來(lái)與中國(guó)年輕的消費(fèi)者溝通是需要思考的問(wèn)題。

“新品牌要想突圍，必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是瞄準(zhǔn)短期內(nèi)傳統(tǒng)巨頭難以快速覆蓋的市場(chǎng)空白點(diǎn)，二是深耕極度專業(yè)化的細(xì)分領(lǐng)域，打造出區(qū)隔于成熟品牌的獨(dú)特品牌個(gè)性。”滔搏相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

對(duì)國(guó)際戶外品牌而言，中國(guó)不僅是戶外消費(fèi)的“新熱土”，更是一個(gè)需要深入研究、持續(xù)調(diào)整的 “新市場(chǎng)”，需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求、找準(zhǔn)品牌定位、加強(qiáng)渠道管控，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

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